作者 | 林彬来源 | 电商站

“卷王”拼多多

卷不动了

拼多多的股价出现了暴跌，跌幅达到 28%。其市值也随之蒸发，蒸发的金额为 550 亿美元，约合 3922 亿元。

“电商一哥”的位置刚坐稳没多久，就又被阿里巴巴超越了，这使得黄峥失去了中国首富之位，这一刀砍得确实很厉害。

拼多多暴雷的导火索，是二季度财报。

该净利润同比增长了 144%。

拼多多是一家市值近万亿且年营收 2476 亿的电商巨头。拼多多的二季报数据非常炸裂。它的对手阿里和京东，在二季度的营收增速分别仅有 4%和 1%。

但对比对象是近一年来快速增长的自身时，拼多多的业绩增速呈现出明显的放缓态势。此前的三个季度，拼多多的营收增速分别是 94%，123%以及 131%。

有人认为股票暴跌是因为营收和利润没有达到预期。然而在我看来，二三十亿的营收差距以及那点利润，明显不足以导致公司出现这样的暴跌情况。

拼多多意识到低价已无法继续卷动，不能再继续卷下去了，所以必须要进行战略调整，这就是深层次的原因。

业绩公布之后，拼多多高管的讲话说明了一切。

拼多多的执行董事以及联席 CEO 赵佳臻表明：在过去的几个季度当中，电商领域的竞争始终在不断加剧。处于这样激烈的竞争环境里，拼多多的收入增长有出现放缓的可能，这也就意味着高收入的增长并非是能够持续下去的。

拼多多董事长兼联席 CEO 陈磊表述直接，他称过去几个季度的利润增长是短期投入周期与财报周期不同步所致，此情况不能作为长期指引。并且当前他们的业务正遭遇激烈竞争以及一些外部环境因素的影响，这些必然会给业务发展带来波动，导致收入增长放缓。

可以看到，拼多多的两位 CEO 的回答都很“实在”。这是情理之中的事，基于事实进行判断，不盲目乐观，原本就是对股东负责的一种表现。

然而，真正的问题在于陈磊所说的下一句话。他表示自己以及其他管理层都一致认为，在当下进行资本层面的回购或者分红是不合适的。并且在他们管理层能够预见的几年时间里，他们也觉得没有这方面的必要。

拼多多体量庞大，即便盈利出现下降，也不会受到过于严重的影响。然而，它既不进行回购，也不进行分红，这一行为着实把一波投资者给吓退了，进而使得拼多多的股价在一夜之间出现了暴跌的情况。

拼多多的增长

正面临挑战

此次财报如果被拆解来看，那么在两大业务中能够找到增速“回退”的迹象。

从业务方面来看，拼多多的收入结构被分为在线营销服务收入（也称作广告收入）以及交易服务（也就是佣金收入）这两大类。在业务结构方面，它分为国内主站和海外 Temu 业务分部。

今年一季度，低价策略促使业绩大幅增长。旗下的跨境电商平台 Temu 进行了强势扩张，这使得拼多多在业绩公布后股价走高，市值曾一度超越阿里。然而在今年上半年，阿里、京东、抖音电商都在比拼低价、比拼服务，并且加大补贴进行全平台比价。到了二季度，拼多多的这两大业务开始受到一定影响。

树大招风，海外一路狂飙的 Temu 不可避免地受到各国重点监管。平台自身营商环境有待完善。目前 Temu 外表华丽光鲜，但也面临着不小的增长压力。

今年 4 月，美国参议院基于 Temu 涉及侵犯知识产权等原因，向总统拜登提出封禁 Temu 的要求；不久前的 8 月 15 日，美国 21 个州的检察长开展联合调查，并要求 Temu 对消费者数据隐私与保护等问题作出解释。

在欧洲，Temu 被纳入到面临欧盟最高等级数字审查的平台之列，基于此，它需要接受欧盟最为严格的监管。

在商家端，除了面临来自外部的监管压力和竞争挑战之外，拼多多也在渐渐失去“民心”。

Temu 上线之后，凭借着极其突出的性价比优势以及像病毒传播般的营销方式，赢得了大量海外用户的认可和青睐，其流量和用户规模都在迅猛增长。在这个有利的形势之下，很多抢先进入这个领域的卖家顺利地抓住了机会，借助这个趋势实现了爆单，并且还拓展了业务的范围。

但平台在不断发展的过程中，风控规则和监管政策也在不断变得更严格。近段时间以来，它针对大量半托管店铺进行了违规扫号的行为。除此之外，在高额罚单的严格管控之下，使得不少卖家陷入了经营的困境，甚至引发了一系列的维权风波。

今年 7 月 23 日，拼多多广州总部 Temu 为了保障平台商品质量专门定制了一项罚款机制。以衣服为例，倘若衣服的尺码偏差 1 码或者 1 码以上，就需要按照申报价格的 5 倍进行赔付。

咱们试衣服都知道，有个1码的误差，其实是很常见的事儿。

一旦出现这样的事情，商家们就需要面对很大的赔付负担，大家普遍都难以承受。

7 月 28 日终于到了，有财经领域的大咖发表文章称，拼多多对商家所实施的罚款力度过大，并且拼多多的海外平台 Temu 在广州的总部，已经遭受到了卖家们大规模的“围堵”。

实际上，近些年已经发生了多起拼多多商家聚集的事件，不仅仅是 Temu 这件事。

价格战越来越激烈且赔付额很高，这使得大批拼多多商家纷纷离开。他们不想进行比价，不想为平台工作，也不想让平台占便宜。

时至今日，拼多多一直在持续狂奔。它还定下了年销 600 亿美金的宏伟目标，显得野心勃勃。然而，肉眼可以看到，在多方因素的夹击下，它的步伐正变得越来越沉重。

拼多多要给商家减负

商家侧方面，拼多多或许意识到那样是不行的，于是也开始进行一些改变。

近期，拼多多的退款政策有了重大调整。调整的核心是对“仅退款”机制进行了优化。

具体而言，之后买家发起“仅退款”申请时，商家会有 36 小时的响应时间。在此期间，商家能够有足够的时间去审核买家的申请理由以及证据。只有商家在规定的时间内没有进行处理，平台才会介入进来，并且根据具体情况来进行退款操作。

这一改变让商家在处理退款事宜时的主动权显著提升。更为关键的是，买家在申请“仅退款”时，一定要提供确切的证据。像如果购买的茶杯有破损，买家就得提供能清楚证明商品破损的照片或者视频。此要求的提出，会在很大程度上降低恶意退款行为的出现，维护商家的合法权益。

这一变革可以说是对商家长期以来权益保护呼声的积极回应。

一方面，拼多多实施了“百亿补贴”这一举措，然而，此次补贴所针对的对象乃是商家。

回到前面的第一个问题，或许会有人发问，拼多多已经盈利了却不进行分红，那它打算将这笔钱用于做什么呢？

拼多多联席 CEO 赵佳臻给出了答案，他表示将坚定地进行长期投入，致力于创造健康且可持续的平台生态。

因此，拼多多这一次打算把不分红省出来的钱，花在商家身上。

拼多多此次主动进行战略调整，宣布要投入百亿资源来扶持新质商家，同时推出了交易手续费减免计划，预计在未来的一年内能够为优质商家减免 100 亿元的交易手续费。

这些“怀柔”政策使得不少商家一下子懵了。他们纷纷表示：“还有这样的好事？”“它又在谋划着什么？”

在小编看来，拼多多有这一系列举动。拼多多显然听到了商家们的呼声。商家们希望通过改善商户生态系统以及降低商家成本，来吸引更多优质商户。这样做能提升平台更大的竞争力。

值得注意的是，在这一系列措施的背后，体现了拼多多治理商家及平台生态的决心。合法合规经营的商家会得到扶持，而不法作弊的商家不仅无法享受福利，还会遭受严厉的打击。

陈磊称，拼多多后续将以“大力扶持”与“坚决治理”同时进行的方式，持续构建健康且可持续的平台生态。为此，拼多多会大力扶持优良商家，同时淘汰部分质量较低的商家。

赵佳臻透露，当下拼多多在运营方面进行了新一轮投入，会改进商家入驻的流程。拼多多也在研发上进行了新一轮投入，会改进商品上架的流程。拼多多将通过技术手段严格把控商品质量，给优质商家营造经营环境。

显然，在这个过程当中，拼多多要付出很大的代价。在未来的一段时间里，拼多多利润下降的态势恐怕难以避免。然而，拼多多方面表明，对此管理层已经形成了一致的看法，愿意舍弃短期的利润，以换取长期的健康与发展。