2018 年公司的收入为 62 亿，净利润为 12 亿。这两项数据的增速分别达到了 55%和 100%。公司在去年进行了借壳上市，其最高市值接近千亿。看到这些情况后，矛盾就出现了。“不过退款”这一情况看似会对收入产生不利影响，但实际上却带来了令人瞩目的财务结果。

在商业分析当中，抓住了主要矛盾，也就抓住了问题的关键所在。而解决矛盾的这个过程，其实就是分析的过程。

二、“不过退款”的秘密

中公教育的课程有协议班和普通班之分。协议班的特点是，倘若未能通过考试，就会退还学费。

2017 年起，公司提升了协议班的推广力度。公司积极引导学员报考协议班，这一举措如同猛药一般，对收入增长起到了极大的刺激作用。

2017 年，协议班在面授课程中所占的比例从 59.02%提升到了 73.75%。并且在 2017 年，收入增长了 56%。

有比较，才有感觉，才有认知。

它没有像中公那样大力去推广协议班。

这一横一纵的比较，揭示出协议班“不过退款“的威力。

收入仅仅是一个开端，企业最终需要将其转化为利润，倘若不能做到这一点，那就是在耍无赖。首先来查看一下这些课程的原本价格以及退费的相关情况：

盈利的秘诀在哪儿？

1. 退费比例设定保证盈利

即便没通过，退费后的收入足够覆盖成本。

以国省全程协议班为例：培训65天，其中21天封闭住宿。

看看每个学员的变动成本。

例如服装店。卖出一件衣服时，单位变动成本就是一件衣服的成本；而固定成本，像租金以及导购的工资支出等，无论一个月卖出多少衣服，这些成本都不会发生改变。

满打满算，一个学员的变动成本1万左右。

变动成本与固定成本的比例为 6 : 4，由此可知一个学员的总成本是 1.6 万。每人的收费是 3.48 万；倘若没有被录取，就会退费 1.5 万，这相当于收费约 2 万——收费完全可以覆盖成本，并且还有剩余。

再来看面试金典特训课程，它的收费是 1.48 万，倘若未通过则退还 1 万。以下是每个学员的变动成本：

类似地，接着考虑分摊的固定成本这一方面，单个学员的总成本为 4333 元。倘若学员未被录取，那么实际收入是 4800 元，这样就能完成对 4333 元成本的覆盖。

这些课程，退费比例的确定是靠精细地计算、匹配出来的。这些课程，收费金额的确定是靠精细地计算、匹配出来的。这些课程，住宿天数的确定是靠精细地计算、匹配出来的。这些课程，课时费用的确定是靠精细地计算、匹配出来的。这些不同指标的组合，保证在“不过退费“的承诺下，还能够盈利。

“不过退费”的承诺听起来像是让考生占了便宜，但实际上却是在经过仔细计算后能够盈利的模型。同时，这一承诺击中了学员的心理，使得报课率大幅度提升。多数人的心态是，万一考试没过，还能把钱退回来。在这种心态的影响下，他们宁可报名有协议的高价课，觉得自己没有吃亏。不得不承认，这一招非常有效。

2. 靠自然违约率提高盈利

退款确实会退。不过，在达成协议时存在一些约束条件。许多人是因为“不过退款”这一条件而报名参加课程的，然而在签订协议的时候，却没有留意到细节中隐藏的问题，比如不得无故旷课，不得传播和泄露内部资料，不得进行拍照，不得拷贝教案 PPT，不得旷考等。如果违反了其中任何一项，就属于违约行为，所交纳的培训费将会被扣除。

总有一部分人会冲破这些限制。例如，从我们年少到长大的过程中，无论参与何种考试，总会有一些人由于各种各样的缘由而缺考。

靠这些自然违约率，学员们又为中公教育的盈利添砖加瓦。

3. 通过时间差赚利息

公务员考试方面，通常是在报名之后，会有 3 至 5 个月的复习时间；考完试之后到成绩公布，一般是 1 至 2 个月；从笔试到面试最终确定录取，需要 1 个月；在出成绩之后，提交退费材料到正式退费，需要 2 至 3 个月。

去年 11 月份，考生小徐报了元的省考协议班。一直到今年 7 月下旬，他才把承诺的 1 万多元退回来。小徐透露，5 月初就公布了面试名单，可随后退款用了整整 3 个月。对于此事，培训机构的解释只有“正在审核”“耐心等待”。

注意，我们并非要进行道德评判，而是关注背后的经济实质。总的来说，从交钱到退费通常需要拖半年到一年的时间。在这前后长达大半年的时间里，你的几万元所产生的利息全部被中公教育悄悄地获取了。

以 3.5 万退 1.6 万作为例子，半年的理财收入为 5%的话，其金额是 400 元。如果是 1 年，理财收入则是 800 元。这部分收益对于公司而言属于无成本的纯利润，仅靠这部分纯收入，中公教育就能够超过 1 亿。

这个理财的收益，是滚动购买理财产品得到的：

这是2018年的投资现金流表，直接截出来两个关键项目：

收回投资：152亿投资支出：171亿

这两个数为何远远超出了 62 亿的收入呢？又为何远远超出了资产表中 23 亿的银行理财呢？

这里，金爷要普及一对概念：流量和存量。

大家都熟悉游泳池。游泳池有两个管道，一个管道是送水进来的，另一个管道是输出水的。这两个管道输送的量都被称为流量，而留在游泳池里的水量则被称为存量。

现金流量表主要讲述的是流量方面的内容。公司自身所拥有的资产，其中包含现金以及银行理财等，这些都属于存量。

流入可以很大，流出也可以很大，然而存量却很小；或者流入很小，流出也很小，然而存量却很大。这里的收回投资金额属于流入；投资支付金额属于流出。而存在银行的理财则是存量。

那这些流量为什么这么大呢？

2018 年的收入仅有 62 亿。那么，从哪里能够得到 171 亿去进行流入流出的投资理财呢？并且，从公司外筹资的金额仅仅只有 16 亿。

回答这个问题，就要回到对财报的研究来。

财务报表研究是股神巴菲特的重要手段。据悉，这位老人家尤其喜爱研读财务报表中的小字以及附注部分。然而，大部分普通投资者，甚至都不会去下载财务报表。

但是，财务报表属于商业的语言范畴。我们对商业进行拆解时，能够读懂财报是一种进阶的能力。因为是进阶，所以会存在一定的难度。我们可以逐步进行，金爷的这个系列不会专门去讲解财报，而是将其置于拆解商业的逻辑之中来讲解，顺着商业逻辑自然而然地引出相关内容。

三、极力隐藏的数据

带着上面的疑惑，金爷翻了财报里对收入的定义。

发现了，确认的收入只是公司收到的培训费中的一部分。那么这个比例是多少呢？

通过分解法召唤模型：

未确认收入占收到培训费之比例=未通过率*退费比例

1. 未通过率

全国公务员考试笔试通过率为 8.6%，面试通过率是 33%。那么培训之后能提高到多少呢？金爷仔细翻找公告，却发现没有关于这个数据的披露，每次提及这个问题，都是说“很好很好你们快来报名”。

不过，金爷这些年的投资并非毫无成果。他找到了对手华图教育在港交所提交招股书里的相关数据。依据华图教育招股书的披露，其协议班的笔试通过率是 14.4%，面试通过率是 40%。这两个数据可作为参照。

为了简化计算，不把面试和笔试区分开来，直接设定中公教育的通过率是 20%，也就意味着有 80%的人未通过。

2. 退费比例

根据前面表格中的课程信息可知，平均退费比例大概为 75%。将这个比例与另一个数相乘后，能够算出未确认收入所占的比例是 60%。由此可以算出未确认收入为 93 亿，这部分未确认收入会在后续退还给考生。

因此，总课程费带来的现金流入为 62 亿确认的收入与 93 亿未确认的收入之和，即 155 亿元。这个金额恰好等于扣除外部筹资之后的投资支付流量（171 - 16）。也就是说，公司拿到课程费后，不论后续是否会退费，先将其用于投资理财产品。

公司仅确认了 62 亿资金，却能撬动并支配 155 亿资金的使用，放大倍数接近 3 倍。“不过退款”模式带来了显著的资金放大效应。

有财务知识的人会问，这个课程费的流入，难道不应该体现在经营现金流表里吗？

公司披露的经营现金流里，销售商品以及提供劳务所收到的现金为 66.5 亿。这一数额与确认的 62 亿收入相差不大。

为什么不是155亿呢？答案藏在下面这句话。

原来，计入流量表的金额是通过用收到的培训费总金额减去退费后的净值得到的。所以，仅仅在财务报表中查找，是无法找到收取培训费总额这个数据的。

借壳报告书有 1066 页之长，只有在这一段的这一行中，提到了确认提供培训现金流入的那个非常重要的方式。

回头看，公司在各个方面都在有意避开披露所收取的培训费的总金额。然而，这是一个极为关键的信息。倘若拥有了这个数据，就能够凭借它准确地计算出退费金额以及培训通过率这两个核心的经营数据。

记住一个原则：财报中那些被极力隐藏的部分，恰恰是解开公司秘密的关键钥匙。

到这里，我们好像把“不过退款“的商业逻辑拆解完成了。

然而，认真的金友或许察觉到了。在协议课当中，存在着不过全额退款的课程。如果没有通过，就会一点收入都没有。这种情况是怎么回事呢？

四、赌自然通过率

表中，标红的课程，全额退款：

反常的地方，肯定存在秘密。公司不会是做好事的人。再次依据自愿获利交易的根本规则，这样做，肯定是有好处可获得的。

这类课有两个特点：

费用明显比其他课程高很多；全额退款。

那么，怎么盈利？——答案：赌自然通过率。

金爷前面提到，公务员考试笔试的通过率为 8.6%，面试的通过率是 33%。这就表明，即便培训没有产生什么作用，只要有 3 人进入面试，就一定会有 1 人被录取。

以 2.68 万的面试协议课为例，现在开始讲解。该课程招生 9 个人，其中有 3 个人通过。要实现盈利，只需要 8 万的收入就可以，因为 2.68 万乘以 3 就能覆盖 9 个人的面试培训成本。实际上，该课程的人均变动成本是 4200 元，平均总成本是 7000 元。

9 个人的总成本是 6.3 万，这个成本低于 8 万的收入。基于此，盈利模型依然是成立的。

实际情况里，培训后的通过率要比自然通过率高。所以，盈利状况会比上述过程还要好。

公司拥有整个行业的自然通过率，同时也拥有自身培训后的通过率。课程设计方面，其中涵盖了课程价格以及退款比例，这些都是基于这两个通过率而建立起来的。

如果你是新入者，就没有这些参数，所以无法同时做到设计出吸引客户的价格和保证自身盈利。这些核心比率构成了壁垒，凭借更高、更准确的预计通过率，能够设计更诱人的定价，施展更有噱头的营销魔术，同时还能保证盈利。

拆解到这里，这门生意的本质已经变成了一种游戏，即经营风险的游戏！还有根据预计通过率来制定定价策略所带来的风险。

如果预计通过率比实际通过率低，那么依据预计通过率设计的定价策略，就能够确保盈利；倘若预计通过率高于现实通过率，就需要开始实施各种控制措施，比如设置各种退款门槛，制造障碍等。

差的机构容易出现退款障碍，这样会影响培训机构的声誉，进而影响机构的收入和实力等方面，于是就会出现马太效应。

经营风险的生意，现实中有很多类似的。

中公教育的这套保过模式，能应用于各个细分领域的就业培训市场。比如面向投行咨询业的就业培训，以及面向 BAT 大厂的产品经理培训等。这些领域中，有的还处于空白状态，有的则已经有少数敏锐的人开始行动了。

核心就是要了解这个特定方向的自然通过率，以及培训后通过率。

“不过退款”的策略，一举解决了三个问题：

通过设定退费比例来保证盈利；凭借准确预测通过率来保证盈利；利用击中客户心理的方式来扩大收入；依靠占用资金利息来增加盈利。

一石三鸟。

五、套路组合拳

如果你以为中公教育的套路就这点，那太低估这些人。

金爷对他的运作过程进行了仔细研究。他发现设计这套系统的人极具人性洞察能力。这套系统采用了制造沉没成本的方式，还改变了心理账户，制造了恐惧，运用了比例偏见等组合套路。这些套路把消费者搞得晕头转向，其最终目的就是让消费者掏钱。

1. 改变心理账户

“靠公务员改变命运，因此这个价格不算高”。

几万的培训课，通常来讲，在许多人眼里都不是一个小的金额。然而，一旦将这个价格与改变人生命运这样的重大事情关联起来，几万元又能算得了什么呢？

把培训费用放进一个关乎人生前途的账户里，相比于放进一个普通消费的账户里，韭菜更乐意付费。同样地，把几百块钱的巧克力放入情感维系账户中，会比放入生活必须开支账号里，消费者更有购买的可能。

2. 制造沉没成本

“预付9.9元，定制几万元的院长班”。

决定做一件事时，会考量这件事未来是否有好处，同时也会留意自己过去在这件事上是否有过投入，这种心理很顽固且是非理性的，这种心理被称作沉没成本。

9.9 元付了预付款，就获得了定制院长班的资格，这暗示着自己要买整个课程。在后续报几万的课程时，就相当于付尾款了，这样在心理上会制造出沉没成本，从而提高付款的概率。

类似地，在双 11 购物节中，大家首先会在冲动的状态下花费 200 元支付定金；过了一些天后，购买的冲动已经消失了，然而，由于不想损失那 200 元定金，就很有可能会把尾款支付掉，从而购买这个价格昂贵的产品。

3. “1:1职位保护”制造焦虑

“你不报名，这个指导名额就给别人了。岗位的坑就这么多”。

面试班常用套路：职位保护，就是你报了，别人就保不了。

某岗位招录 1 人，有 3 人进入面试，只接收该岗位的 1 个考生，此为职位保护。

你可以不报，那我们就培训你的竞争对手，还能心安吗？

4. 利用比例偏见

“即便不过，也能退80%”。

很多场合下，原本应当考虑数值自身的变化。然而，大家更倾向于去考虑比例的变化。这意味着大家对于比例的感知，相较于对数值本身的感知而言，更加敏感。

1.4 万的面试特训课能退 1 万，大家认为退了很大一部分钱，减少了直接支付 4 千的心理负担。

六、深度分销策略

中公教育这类高客单的付费课程，通过单纯的互联网进行转化是很困难的。与学员在线下的接触是实现转化的重要环节。发展线下业务，要么借助代理，要么采用直营的方式。而中公教育这两种方式都进行过尝试。

代理制度发展到现在，全国已有 700 多家直销店。目前，培训及营销渠道仍在持续向三四线城市延伸和下沉。

中公教育目前在公考领域的直销渠道数量是最多的。这直接促使中公教育成为了公考领域规模最大的公司。未来几年，县城将会成为渠道下沉的新重点所在。

营销的目的是提升“或然购买率”。渠道的目的是提升“商品可得率”。

退款解决的是提升或然购买率；深度分销解决的是提升商品可得率。

深度分销策略，核心就两点：

分钱方面：总部与分支或代理之间如何对利润进行分配？协同方面：总部怎样管控分支或代理？总部要向其提供哪些资源？分支需要向总部提供哪些数据和信息？

解决了这两个问题后形成利益共同体，这样就能够把每一处的微小流量都有效吸取过来，然后汇聚成滔天大河。

国内把深度分销系统做得好的，倒是一些偏传统的公司。

公牛插座通过向经销商返利的方式，在商场、超市、便利店、五金商店以及文具店等广泛进行铺货，硬是将不起眼的插座做到了全球市占率第一。

这种打法全面撒网且一杆到底，乍一看很笨，然而它适应国情且极其有效，能够顺利抵达互联网难以触达的三四线城市，而三四线城市恰恰是当前以及未来消费增长的主要力量。