在霸王茶姬想喝上一杯水果茶不太容易。不是因为水果茶处于“热卖”状态，而是因为霸王茶姬“不卖”水果茶。

打开霸王茶姬点单小程序后，选择北京长安商场门店。霸王茶姬有主打葡萄的浮生梦提、主打芒果的云海芒芒以及主打椰子的观音香椰等多种水果茶。然而，实际能够购买的仅有“七里香”“千峰翠”等柠檬茶，其余的水果茶显示为灰色，这意味着它们已售罄。

位于北京华宇时尚购物中心的霸王茶姬，情况与之相同。其菜单上仅有“七里香”“千峰翠”和“琥珀光”这三款柠檬茶，其他水果茶在菜单中根本未显示。而位于北京昌平合生汇的霸王茶姬，更是连一款水果茶都没有在售。

水果茶产品中仅有“柠檬茶”可售

霸王茶姬小程序截图

霸王茶姬的水果茶，去哪儿了？

“烫手”的水果茶

霸王茶姬确实不大垂涎水果茶。

霸王茶姬官方网站的品牌介绍里，多次提到了“原叶鲜奶茶”以及它的鲜奶茶招牌“伯牙绝弦”，然而却没有提及水果茶。

霸王茶姬官网截图

霸王茶姬在 2021 年 3 月阐释品牌定位时这样写道：霸王茶姬以原叶鲜奶茶作为主打产品。霸王茶姬覆盖了纯茶、鲜果茶以及周边相关的衍生产品。

水果茶更不再是重点。

霸王茶姬于 2017 年诞生。在那个时候，水果茶开始兴起。水果茶甚至一度成为各方争夺的重要之地。对于每个品牌而言，消费者几乎都能轻易说出一款其招牌水果茶。

喜茶在 2017 年推出了芝芝莓莓、芝芝桃桃等“芝芝系列”。2018 年，喜茶推出了水果茶“多肉葡萄”。直至今日，这些产品仍是其销售榜的明星产品。2017 年，奈雪的茶推出了水果茶“霸气杨梅”。到目前为止，它已经历经八次季节限定回归。相应的，茶百道拥有长久流行的“超级杯水果茶”以及“紫气葡萄”系列。古茗则有售出超过 1.3 亿杯的葡萄系列等。

蜜雪冰城对内卷创新置身事外，然而就连它也早就将“棒打鲜橙”“蜜桃四季春”等水果茶固定在了菜单上。

而后进入从大众水果向小众水果内卷的阶段。2021 年，“油柑”和“黄皮”一度成为现制茶饮的招牌水果。紧接着在 2022 年，“刺梨”和“芭乐”来势迅猛。

水果越卷越稀奇。在特定时令，品牌们将水果茶锚向了季节限定。夏天有桃、李、西瓜，冬天有柿子、橘子、车厘子，它们纷纷成为了上新的源泉。

现制茶饮们纷纷卷向水果茶的时候，霸王茶姬却没有受到影响。它的重心一直放在“原叶鲜奶茶”上，也就是茶底、牛奶以及基底乳的简单搭配。

人人都知晓水果茶赛道是不错的。然而，我是一个极为懂得顺应时势的人。在这个赛道之中，我既无法战胜对手，也难以持续消耗下去。这是霸王茶姬创始人张俊杰在接受 36 氪专访时所讲的话。

资深的现制茶饮行业从业者穆亦晨认为，在现制茶饮行业存在两个共识。其一，是供应链方面的共识，即现制茶饮品牌大多由加盟来驱动。加盟能够带来规模化，而规模化又能带来更多的利润。每一个加盟门店所使用的原料、包装以及设备等，这些都是品牌获得源源不断利润的来源。

简单的原料以及精练的 SKU 产品矩阵，容易实现便捷运输和快速出杯，也容易让门店进行复制和扩张。

然而，水果，特别是新鲜水果，是供应链的“大敌”。它们不易储存，不易运输，甚至还不易制作。以往只需要倒茶兑奶的人手，现在还要分流出来清洗、剥皮、切水果。每一片水果都意味着不断增加的成本。

对于供应链不稳定且根基不深的“新品牌”来说，水果茶或许是一个难以处理的难题。所以，不管是出于被迫的情况还是主动的选择，霸王茶姬都与“烫手”的水果茶保持了很大的距离。

两大“财富密码”

霸王茶姬在锚定了搭配更简单的“原叶鲜奶茶”之后，将财富密码彻底发掘了出来。在上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士的眼中，财富密码在于“大单品策略”与“新中式营销”的搭配。

大单品策略，指的不仅有原叶鲜奶茶这一个单一品类，还有其中的明星产品，像招牌伯牙绝弦。霸王茶姬官方数据显示，其年销量超过了一亿杯。瑞幸生椰拿铁上市一周年时才刚刚达到一亿杯的标准，橙 C 美式上市 3 年后，在今年 3 月才刚实现年销量一亿杯。

聚焦大单品能带来更高的效率。从数据可知，霸王茶姬平均出杯一杯的时间低于 20 秒，而伯牙绝弦更是能做到 10 秒出杯。在今年春节期间，霸王茶姬鄱阳店的门店创造了一天 2400 杯的纪录。

霸王茶姬的另一个财富密码便是“新中式营销”。

2017 年诞生的霸王茶姬，在 2013 年面市的国风现制茶饮品牌茶颜悦色之后出现。霸王茶姬似乎借助了茶颜悦色的影响力。霸王茶姬无疑沾了茶颜悦色的光。

霸王茶姬的前三名分别是“伯牙绝弦”“春日桃桃”以及“桂馥兰香”，茶颜悦色的前三名为“幽兰拿铁”“声声乌龙”和“桂花弄”，无论是在叠词方面，还是元素的重合度上，都有着可与对仗手法相媲美的特点。

所以这背后无疑指向了从 2018 年开始兴起的“国潮风”（名称后逐步演变成新中式）京东消费及产业发展研究院发布的《2023 中国品牌发展趋势报告》显示，2019 年到 2022 年期间，从产业端来讲，以国潮作为设计理念的产品种类有了 231%的扩充；生产国潮产品的品牌数量增加了 223%。从消费端来看，购买国潮相关商品的消费者数量增长了 74%，成交金额增长了 355%。

凌燕认为，与茶颜悦色相比，霸王茶姬的“新中式”营销更为简单直白。它主要体现在两个方面，一是在包装上用心思，二是在 IP 联名上下功夫。

霸王茶姬官网截图

霸王茶姬官网开屏时所显示的包装，运用了茶马古道以及青花瓷的元素。这种包装不仅将新中式美学展现得极为充分，而且还曾经与国际奢侈品品牌 Dior 的设计有相似之处。

大单品简单且受欢迎，已经准备就绪。新中式营销借助文化风口，也在步步为营。在“减法”与“加法”的双重作用之下，接下来踊跃入局的是加盟商们。这便是霸王茶姬的成功之道。

霸王茶姬从门店量级方面来看，其门店数为 3969 家（这是窄门餐眼 4 月 23 日的实时数据），在全部现制茶饮品牌中位列第 9 。它的门店数量远远比不上蜜雪冰城近 3 万店的规模，也比不上古茗、茶百道、沪上阿姨 7000 多家的规模。然而，这位“现制茶饮界小透明”实际上却是“增速之王”。

它于 2017 年 11 月在云南昆明诞生。从那时起，有将近 5 年的时间它都在“缓慢生长”。到了 2022 年 4 月，其门店数才刚刚突破 500 家。

而后，开始策马扬鞭。在 9 个月的时间里破了千店。接着，在不到一年的时间里破了 3000 店。2023 年单年的开店量超过了 2000 家。并且超过了一个奈雪的茶的体量。

最近，路透社旗下的 IFR 有报道。霸王茶姬计划在今年年中前往美国上市。预计能够筹集 2 亿至 3 亿美元的资金，换算成人民币约为 14.5 亿至 21.7 亿元。这已经是霸王茶姬在一年内第二次被传出要上市的消息。

霸王茶姬就像是一匹“黑马”。

消费风口吹向哪儿？

现制茶饮里从来不缺黑马，关键是能否跑得久。

红餐产业研究院院长唐欣认为，聚焦于原叶鲜奶茶，在对供应链进行简化的同时，也提高了标准化程度和经营效率，并且还提升了市场辨识度，这种情况非常适合处于高速扩张时期的霸王茶姬。

因此，霸王茶姬面临的问题是，原叶鲜奶茶这种相较于水果茶更简单的产品，究竟能够火多久呢？

复星在 2021 年领投了霸王茶姬。复星全球合伙人、复星创富管理合伙人兼首席投资官丛永罡看好原叶鲜奶茶的赛道。他接受有意思报告采访时表示，从商业历史的产品逻辑来看，星巴克卖得最好的商品是拿铁和星冰乐，麦当劳的麦辣鸡腿堡一直很受欢迎。所以，“上新”不一定是最好的方式，聚焦大单品或许才是制胜之道。

丛永罡认为，原叶鲜奶茶需用“茶”的逻辑去看待。在历史进程中，中国的茶叶曾经历多次产品形态的升级，从煮茶到点茶，再到泡茶，原叶鲜奶茶属于茶叶的升级，并非只是短暂存在的创新。

不过，在现制奶茶的世界里，风口一向多变：

2016 年以前，茶饮界的主流品牌通常喜欢“加料”。早期的时候，几乎都只添加珍珠。到了后期，随着 COCO 都可茶饮以及一点点的发展壮大，五谷杂粮好像都能依次进入茶中。

2016 年之后，喜茶和奈雪的茶相继出现。现制茶饮迎来了第二个风口。主流产品们不再大量使用传统小料。而是开始将新鲜水果融入茶中。“八宝粥”很快就转变为“水果茶”。

2018 年之后，现制茶饮规模不断扩大，受众面也越来越广。茶饮品牌们纷纷开始寻找新的风口，那就是健康化。例如喜茶，在 2018 年率先抛弃蔗糖，用天然代糖甜菊糖作为替换选项，尝试降低茶饮的热量。接着，奈雪的茶在 2022 年率先使用罗汉果糖来替代其他代糖。

2022 年，“奶”的使用又成为了风口。比如喜茶与《中国消费者报》一同发布了首个《现制奶茶品质奶原料使用倡议》，此倡议要求行业将用奶原料品质全面进行升级。接着又有多个品牌，像霸王茶姬等，公开了热量或者配料表等内容。

在现制茶饮领域，风口是否真的有“逻辑”呢？或许并非如此。年轻人的忠诚度并没有那么高，喜新厌旧或许才是消费的逻辑，今天选择谁家的牌子，往往包含着“灵机一动”的因素。

人们喝奶茶时，比起对“健康”的追求，更在意的是“情绪价值”。究竟是选择喝珍珠奶茶，还是喝水果茶，亦或是喝原叶鲜奶茶，这完全由开心来决定。

蜜雪冰城认为风口在哪里或许不是那么重要，因为“极致性价比”是其核心竞争力。然而，霸王茶姬的情况并非如此。

根据窄门餐眼的数据，在门店规模排前十的现制茶饮品牌里，霸王茶姬处于第九的位置。然而，它的客单价是最高的，达到了 18.47 元，并且比喜茶的客单价还要高出 1 元。

独立分析师刘戈认为，讨论原叶鲜奶茶未来是否能火更像是一个“伪命题”。这就如同讨论时尚风格与流量明星谁能火一样，更像是“玄学”。因为奶茶归根结底是流行性产品，属于时尚消费范畴，而时尚的风向是最难以捉摸的。