导读：赢得竞争的关键是去改变游戏规则，而这一点是通用电气集团前 CEO 杰克·韦尔奇所强调的。

作者｜《未来迹》书桓

2022年的双十一，很可能会成为一个重要的分水岭！

11 月 11 日 24 点的钟声响起后，第 14 届双十一结束了。以往都是“再创新高”的 GMV，还有弹冠相庆的热闹场面。然而今年，各大电商平台都选择了集体保持安静，很意外地没有公布最后的总销量。所以业界称这是一届没有成绩单的双十一。不过一些趋势仍然值得特别关注，特别是在直播电商领域。

抖、快开始分化

从美妆品牌方面来看，自 2017 年起，国际大牌逐渐在天猫等传统电商平台取得了绝对的优势地位。在 2017 年至 2022 年的天猫双十一品牌榜单里，80%的席位已被国际品牌所锁定，并且它们的名次整体上变化不大。

制图：未来迹

正因直播电商兴起，从 2019 年起，抖音、快手被视为重要来源，是销售增量与新鲜流量的来源，尤其对新生品牌而言更是这样。新渠道的出现通常是新品牌崛起的机遇。例如，CS 渠道促使自然堂、珀莱雅、丸美等诸多品牌得以诞生；天猫和淘宝让御泥坊、膜法世家、阿芙精油等淘品牌应运而生。在直播电商渠道，抖品牌和快品牌也自然受到了高度的关注。

从最近两年抖音双十一大促美妆品牌的排名变化去看，曾经在天猫平台出现的情景，眼下正迅速在抖音被复制。2022 年双十一的抖音美妆品牌排行榜里，国际品牌占据了 80%的席位，国产品牌只有 2 个席位，并且曾经的“抖品牌”都已跌出了前十。

制图：未来迹

另一个更值得关注的现象是，蝉妈妈的统计表明，抖音的品牌留存率在过去两年有大幅下滑。2021 年 1 季度的品牌留存率为 85%，之后一路下降，到 2022 年 7 - 8 月已降至 30%。在这些品牌中，2020 年 12 月之前入驻抖音的美妆品牌，到 2022 年 8 月，留存下来的比例仅为 27%。

抖音上美妆品牌的生存境况与快手不同。飞瓜数据表明，快手美妆的整体生态对新品牌和国产品牌更为友好。从最近三个月的快手美妆前十品牌排行榜来看，国产品牌有更多空间，新品牌也仍有上榜机会。

《未来迹》还发现，快手美妆的生态对“老板娘”人设账号自创品牌的生存和发展似乎尤其适宜。朵拉朵尚、黛莱皙、韩熙贞、梦泉等在快手上名列前茅的诸多品牌都是这样。并且，从这些品牌入驻快手的时间以及账号持续更新作品的时间来看，这些品牌已经在快手稳定生存了三四年。

《未来迹》进一步梳理后发现，从销售额方面来看，“抖品牌”与“快品牌”在抖音和快手这两个平台上正呈现出完全不同的结果。

美妆“抖品牌”经历一轮爆红后，似乎渐渐陷入低落。“肌先知”在抖音平台的月 GMV 曾一度破亿元，然而飞瓜数据显示，在双十一期间，其近 30 天的销售额预估仅在 100 万元到 250 万元之间。FV、珂莱妮等抖音美妆的头部“抖品牌”近 30 天的销售额，也都比不上快手美妆的头部“快品牌”。

制图：未来迹，数据来自飞瓜

此外，一部分“抖品牌”已经在走出抖音。

《未来迹》发现，曾经在抖音直播时月 GMV 破纪录且位列抖音直播美妆品牌销售额前十的“抖品牌”海蓝朵，从 7 月 19 日起开始在快手频繁发布内容。其账号主理人之一兰姐，时常出现在快手直播间。飞瓜数据表明，该品牌在快手近 30 日的 GMV 预估已达 998.3 万元。

整体而言，对于这些拥有自建供应链能力的“老板娘品牌”来讲，快手似乎给予了更优良的生存环境。它们的生存时间更长，GMV 天花板也更高。这些品牌不像抖品牌那般大起大落、迅速走红，但这种稳定发展的态势，对品牌而言意味着生意更稳定，库存更可预测，财务压力也更小。

那么，为什么会出现这样的局面？

美妆品牌老板娘集中地

在电商领域中，快手常常被称作“美妆品牌老板娘集中之地”。这话包含两层意思：其一，快手上拥有众多线下美妆店的老板娘；其二，社区氛围浓厚的快手“老铁们”似乎对“老板娘”这种形象更为偏爱，因为这种形象亲切、接地气，并且能够说会道，能够拉近彼此的距离。

李海珍是快手知名的“美妆品牌老板娘”中的一位。今年是她度过的第三个双十一。据飞瓜数据表明，她的自有品牌朵拉朵尚在近 30 天内，在快手上的总销售额已经突破了亿元。

一位与其有深度合作的商家向《未来迹》透露，因疫情影响，双十一期间全国很多城市的快递无法送达，李海珍密切合作的 2 个工厂无法充分释放产能，所以她只能售卖现有的货品。然而令人意外的是，今年她的销量仍能与去年整体保持一致。“由于发货的问题，我们发生了很多次争执。不过说实话，要是货品充足的话，她的销量应该还能有较大幅度的增长。”

朵拉朵尚品牌创始人李海珍

黛莱皙这个新锐美妆品牌的老板娘是孙书梅。她在视频里透露，刚刚结束的大促里，其明星产品“人参套盒”的销售额达到了 3000 多万元。并且根据飞瓜数据的显示，黛莱皙品牌在近 30 天内在快手的销售额已经超过了 1 亿元。

《未来迹》发现，事实上，在快手美妆领域存在一批这样的品牌。这些品牌通常以创始人（即“老板娘”）的个人 IP 作为流量入口，从而带动品牌知名度的提升和销售的增长。这些品牌中的第一梯队，其创始人在快手上的粉丝都已经达到了千万级别。

为什么美妆抖品牌火不过两年，而美妆快品牌还能不断增长？

对此，一位拥有抖、快两家牌照的直播基地副总经理向《未来迹》做了个风趣的比喻。他说，抖音就如同谈恋爱，能一夜之间大红大紫，也能一夜之间痛哭流泪；而快手就好像结婚，柴米油盐这些都需要好好经营，这样才能细水长流。

从运营方面来看，总体而言，抖音的爆红在很大程度上是由于公域流量的助推而实现的一夜之间的爆发。而快手的经营则更多是依靠私域的累积进行的长期经营。这其中体现的是二者在流量逻辑方面的底层差异。

某头部国产品牌的电商操盘手觉得，“抖快”常被并列提及，且都属于“短视频/直播电商平台”。在美妆行业操盘手眼中，二者常被混为一谈。但实际上，二者的内容分发逻辑截然不同，这使得不同类型的账号在这两个平台上获取流量的方式也完全不同，进而导致了两者存在巨大区别。

抖音宣称自己是“兴趣电商”，这表明它内容分发的逻辑是以用户对内容的兴趣度为基础的。例如，有一位主播发布了一条“化妆”的视频，抖音会首先把这条内容推送给 500 个经常观看同类视频的用户。倘若这 500 个用户的点赞和完播率等数据较为良好，就会把这个作品推送给更多的人。接着，根据这些人的反馈，进一步决定是扩大推送还是停止推送。快手称自己为“信任电商”，其内容分发逻辑是，首先查看主播的粉丝对内容的反馈数据，接着根据这些数据决定是扩大还是停止推广。

抖音的内容分发逻辑使得它的短视频通常具有比快手明显更高的用户体验，不过这也致使抖音上“老板娘”这类“强人设 IP 账号”出圈后在心智沉淀方面存在很大难度。例如，早期的李子柒账号和乡愁账号，它们几乎每条短视频内容都达到了“大片”级的画质和剪辑水平；而像张同学账号、刘畊宏账号等，只能在机缘巧合的情况下突然爆红，之后就很快被淹没了。

所以，做抖音时一定要计算好 ROI。因为抖音的特点是短时爆发，一旦过去就难以再重现，它不具备长尾效应。也就是说，在抖音上进行的那一次直播不能亏损，一旦亏损就无法弥补回来。国产品牌寻荟记的创始人林瀚曾这样对媒体表达过。

快手的生态接近私域。在快手的理想状态里，主播从公域获取的流量，要先沉淀成直播间的粉丝，接着通过私域来建立长久的信任，从而获得后续的免费流量以及持续的复购。某头部国产品牌的电商操盘手说：所以，快手上的强人设账号，其核心并非内容有多优秀。而是要思考通过何种内容，能够与粉丝产生心理共鸣，进而促使粉丝去转发和评论，以此来启动传播的飞轮。

这种差异决定了两个平台的生意逻辑完全不同。在抖音，做生意的方式是把一批货卖给一万个人；在快手，做生意的方式是把一万批货卖给同一个人。

刚开始时特别难以适应，一直觉得直播卖货的地位比别人低。之后渐渐察觉到，只要你对粉丝好，那么粉丝就会对你好。只要你售卖的产品价格不比别人高，并且服务还更好，粉丝就愿意相信你。对于与快手粉丝打交道的心得，某位主播透露说，在卖货的过程中觉得这部分粉丝真的挺好，就如同朋友一般。有几次生病，身体状况不佳，于是发个段子，发个微信朋友圈，他们就会格外关心，会给你寄礼物，会给你发语音，会给你留言，这让人感觉挺温暖的。干直播尽管很累，有时候确实是个很耗费精力的活，每天要播五六个小时，真的特别累，然而看到如此忠实的粉丝，我内心感觉还是挺温暖的。

一部分主播起初不适应快手的“这一套”，很多品牌和商家也同样不适应。他们通常习惯从公域获取流量并关注转化率。表面上看，是缺少快品牌“老板娘”这样的核心主播，而本质上是不懂得在销售过程中建立社交关系，以及无法通过这种社交关系获得私域的加持。

《未来迹》与不少美妆企业的操盘手聊过这个问题。很多国际品牌的操盘手明确表示“看不懂快手的视频”。显然，他们的意思并非是看不懂快手上视频所表达的内容，而是不理解这些视频背后能够卖货的逻辑。

换句话说，在这些国际操盘手看来，快手上那些凭借私域以及情感共鸣而发展起来的“老板娘品牌”，并非是真正意义上的品牌。他们仅仅是在快手这个生态环境中生存得较为良好罢了。

事实的确如此。一个品牌能被称作品牌，关键在于品牌影响力，也就是品牌开拓、占领市场并获取利润的能力。快手的私域使这些“老板娘”们拥有了更稳定的占领市场和获取利润的能力，然而，也在一定程度上对她们开拓新市场的能力进行了限制。

直播电商整体竞争加剧，流量成本必然会上升。无论是在快手经营的商家，还是在抖音经营的商家，都同样面临着“获客成本陡增”这一共性问题。越来越多的主播正尝试通过 IP 的分化形成矩阵传播，以获取更多流量。然而，如何将品牌影响力从自己的“一亩三分地”向外延展出圈，显然已经是当下这些“老板娘”们最急需考虑的问题。

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