在刷屏的奥利给大叔视频背后，快手刚刚结束一场剧烈的变革。

在巨大的压力之下，快手把“佛系”的标签撕掉了。或许，它还撕掉了一些其他的东西。

变化中的快手

2020 年 5 月 25 日，快手进行了一场组织调整，号称是其建立以来最剧烈的。原运营负责人马宏彬被调至商业化岗位，原产品负责人之一王剑伟，要收拢产品和直播业务的汇报线，成为产品的最高负责人。马宏彬和王剑伟，在快手翻身的 K3、A1 战略中有着卓越的功勋。马宏彬担任 K3 总指挥。王剑伟是 K3 战略委员会的成员之一。他们两人合作创造了春晚的辉煌，还取得了 DAU 三亿的战果。

然而 K3 声势浩大，它仅仅带来了更高的日活以及主流视野的关注，并未给快手带来更多实际的商业利益。此次对功臣的调职，无疑表明快手高层对当下的商业化以及产品发展策略存在不满。

新的策略，很快随着快手的组合拳显现端倪。

最先火起来的是周杰伦的首个中文社交账号。5 月 29 日，一个昵称叫“周同学”的账号在快手上亮相。其简介写着“周杰伦首个社交媒体，全网唯一，仅在快手”。这使得该账号在三天内就聚集了上千万粉丝。

在新的宣发环境当中，老牌天王巨星能够顺势而为，他们依然拥有巨大的号召力。周杰伦并非是唯一与快手进行合作的明星，像大众所熟知的陈佩斯父子、关之琳、曾志伟、黄海波、胡海泉等这些人，都在快手上展现出了活跃的状态。其中，有的在记录排练以及片场的花絮，有的则在拍摄生活中的日常。当脱离了高清镜头、精致妆容以及设计好的桥段之后，这些明星所呈现出的个人化色彩浓厚的记录，虽然不够精巧，但是却非常真实。这种真实拥有巨大的商业价值。在影音作品数字化的大趋势下，听众不再被动，他们完全可以通过互动来表达自己的意愿，从而塑造流行。各个音乐 APP、音频电台、短视频、直播、社交媒体，在分流切割用户注意力的同时，也改写了明星经济的底层生产逻辑。

接近受众，是唯一的法门。

接地气的快手，成为了明星们与受众进行直接互动的一个窗口。周杰伦在快手上传的新歌《》的前奏，仅仅用了两天时间，就获得了 3900 万次的播放量，以及 150 余万个点赞，这足以说明很多问题。

原先构成快手生态的是普通人。以普通人姿态出现的明星，无疑是天然自带巨大流量的头部主播。他们带来了大量的一二线城市用户，同时也影响着快手的内容生态，使原先的游戏规则受到了冲击。

普通人被明星的辉光遮盖，正慢慢失去快手曾给过的话语权。

有趣的是，周杰伦入驻引发讨论之后，快手抓住时机。快手推出了宣传视频《看见》，该视频以卡车司机、空调安装工、戏曲演员、种地农民等普通人群像为主。这同样引发了一波刷屏热潮。在同样为了“破圈”而创作的 B 站宣传视频《奔涌》中，那些带有稍许高端元素如无人机、VR 虚拟、跳伞、潜水以及出国旅游看世界的片段是不一样的，而快手的这支视频则与普通人的生活更为贴近。快手基于同样强调“和而不同”的落点。它比起从媚青视角去赞颂自由选择的权利，更赢在了价值观上。它强调普通人的生活，提倡包容和理解，鼓励通过尝试去开拓新的生活方式。因为有明星而汇聚的一二线城市用户，以及立意高远的出圈宣传视频，快手的突破用户圈层之路看似一帆风顺。

但要将与生俱来的“老铁”标签和“小镇青年”标签洗掉，这并非是一件容易的事情。

进城之路

快手在成立之初，曾经是乡镇青年用户的乐土。快手着重表明自己主张去中心化，不论属于什么阶层，都能够在这儿进行自我展示。有赶海的渔民会分享自己捡到的海货，还有工地上的农民工会抱怨讨厌的工头。那个时候的快手，给在城市化阴影之下仓皇的人群，提供了一个可以寄托孤独的港湾。主播们被一个个不具现实意义的“家族”所连接，而主播们一声声带着口音的“家人”“老铁”，能给观看者带来慰藉。只要远离乡镇，打开快手，他们就能快速缓解一部分乡愁。

这种虚拟世界泛着乡土气息的温情，最终随着快手进城的步伐而逐渐淡化。

截至 2019 年 9 月 12 日，快手在一二线城市的日活用户数量超过 6000 万。“小镇青年”不再是快手唯一的主要用户，或许也将不再占据快手目标人群的地位。为了能够加快商业化进程，解决单纯依靠下沉市场所带来的低端以及缺乏触达价值等弊端，快手开始对战略进行改变。快手的创始人兼 CEO 宿华觉得，在这一阶段，快手应当将重心置于“感知用户，创造最大社会价值”方面。然而，他所说的话较为模糊、难以理解，可一旦到了实际的操作层面，情况就变得十分清晰、分明了。在 2020 年春节期间，快手与抖音展开了一场攻防战。快手投入 40 亿，获得了央视红包的投放资格。同时，快手在改变自身平台调性方面动作很大，推出了在香港街头演唱的主播龙婷，以及从西藏走向联合国气候大会的主播王相军。这些举措为快手逐步实施城市化、国际化的战略打下了基础。确实，所谓“创造最大社会价值”，就意味着快手要舍弃以往的土味风格，向一二线城市进军。

登上春晚的快手主播龙婷

进城，搭建全新的内容生态，也成了快手的当务之急。

2019 年 8 月，快手为了改变自身原有的土味印象，从而建立起高知、高端的形象，以 4.34 亿美金领投了知乎的 F 轮融资，进而杀进了知识付费的战场。同年 11 月 29 日，快手与知乎一同举办了“知识的全民生长力”活动，并且发布了“快知计划”，通过流量扶持以及品牌共创等政策，鼓励更多的知识生产者进驻到快手的短视频平台。截至 2019 年底，快手的知识内容创作者总量已经超过 54 万。这些知识类视频所涉及的内容十分广泛，包含了编织、收纳、穿搭等生活技能方面的内容，还有舞蹈、曲艺、宠物、花卉等娱乐技能方面的内容，以及语言学习、法律、农业、创业等实务技能方面的内容。在这些视频的创作者当中，将近半数的创作者分布在城区。其中，一二线城市的快手知识内容创作者所占的比例达到了 34%。

快手为了让用户能更极致地感受到服务，特地为城市用户推出了具有针对性的产品。

这款快手大屏版采用单列沉浸式下拉玩法，在逻辑上与抖音高度一致。它通过降低用户对内容的预知程度，为算法推荐留出了空间，从而避免了流量的浪费。简单来讲，就是参照抖音的方式进行刷屏滚屏式播放。

系统会根据用户习惯进行推荐，滚屏内容由此而来。这样的推荐能让对用户投放更精准，对头部内容更友好，也更讲究效率。

头部大号有优势，能更容易获得推荐。快手此前的呈现逻辑，主要是依据个人关注来关联内容。这意味着，获得流量的主动权掌握在主播手中。

快手大屏版推出不久后，抖音便推出了针对下沉市场的抖音极速版，该版本在“关注”界面采用双列自主点选模式，与快手大屏版极为相似，可堪称快手的翻版。在城市中的人渴望去往城外，而在城外的人则渴望进入城市，然而最终的结果或许是殊途同归。

一次选择

要进入城市，就必须按照城市的规矩行事。快手曾经以主打去中心化、不扶持头部账号来实现流量普惠为主要特点，如今拿出上百亿的流量补贴，以此来吸引 MCN 机构入驻，并且主动向它们抛出了橄榄枝。

众多主播和创作者聚集起来的“家族”们，反而对快手的商业化起到了阻碍作用。

家族有大有小，它们是快手秉持重社区理念所产生的。牌牌琦家族引领了“精神小伙”和“社会摇”的风潮，散打家族创造了 10 小时带货标品 1.6 亿元的记录，818 家族拥有上亿粉丝，它们都曾在这种特殊生态中占据举足轻重的地位，是头部力量。

牌牌琦家族的社会摇

在以人情味为重、以人与人之间的信任关系为导向的话语环境里，那些以家族形式抱团的主播们，能够很轻易地实现资源共享，并且在一定程度上能够掌握流量分配权。家族团队、联麦 PK、刷礼物“挂榜”等互动形式，构建出了专属于快手的直播江湖。注重人与人之间的关联，这也是快手带货的逻辑。粉丝因对主播个人的信任而产生粘性，主播需尽力为粉丝争取到价格最低且利益最大的东西，粉丝在一声声“家人”“老铁”的称呼中进行掏钱行为，最终实现变现。

这种群组关系很独特，它给快手带来了大量的私域流量，同时也埋下了不安定的种子，这些种子包括“低俗化”和“社团倾向”。

2018 年 4 月 3 日，新华网发文点名对社会摇进行批评。文中称不要让社会摇等这类低俗视频把你的“诗与远方”晃散。牌牌琦的个人账号被封停，他的家族成员也遭受到了严厉打击。在一夜之间，他的 3500 万粉丝就消失不见了。曾经一起共同瓜分快手流量天下的几个大家族，随后都像牌牌琦一样走上了相同的道路。2020 年 5 月，“818”家族的带头人是辛巴，散打家族的带头人是散打哥。他们为了争夺“快手一哥”的名号，展开了互相攻击、互相指责的骂战。这只是一起非常普通的网红之间的冲突，其套路也和以往一样：说很严厉的话、放出不好的消息、进行人肉搜索。

快手主播辛巴（右）

快手的制裁速度快且力度狠，超乎想象：辛巴和散打哥退网，部分参与事件的快手账号被限流或封号。被处罚后，失去上亿粉丝的辛巴表示要“投入到供应链中”。或许，他从快手的处置态度中察觉到了一个事实——

主播通过与家族捆绑得以快速成长，他们的个人粉丝量很大，且粘性也过高，然而这对平台本身的商业化是不利的。

头部主播创建的家族在商业领域，相较于 MCN 机构，显得更加低效且无序。它们不仅增加了快手的监管压力，还损害了快手的主播生态。例如辛巴这位粉丝量庞大的头部主播，仅需在直播时发动粉丝引流，就能轻易带起一个小主播，而这类头部主播想要毁灭一个小主播，同样也很容易。这种不确定性，成为了机构、品牌方与快手达成合作的阻碍，同时也是那些野蛮生长出来的家族们难以彻底消除的“原罪”。即便对主播自发组建的家族进行了打压，并且引入了大量的 MCN 机构，快手在电商这条赛道上仍然面临着一个巨大的陷阱。辛巴在成名之初就曾在直播中提及快手主播与李佳琦们的差异：李佳琦的直播是为品牌做推广，快手主播则是为用户选产品并做产品。也就是说，快手主播靠差价和利润赚钱，李佳琦靠代言费和推广费赚钱。因为利润较薄，所以在快手，做生意注重的是量而非价。“特供优惠”是常见的噱头，它通过压低单品价格，实行买一送一且再送礼物，以及拍一送三甚至拍一送四等方式来进行营销，这种简单粗暴的模式既能刺激消费，也是促成贴牌生产、制假贩假等问题的原因。

“廉价”以及“低品质”的这种印象，使得主播们不但不得不陷入价格战的恶性循环之中，而且还限制住了快手的电商以及广告业务的开展。

2019散打哥的618带货现场

2019 年，快手的广告收入达到 130 亿元。年初，快手定下的预期收入是 400 亿，实际收入与预期收入相去甚远。在同一时期，抖音的日活跃用户（DAU）只比快手多一亿，但其广告收入却超过了 500 亿。由于用户身上带有下沉市场的标签，广告主不认可快手的触达价值。这也使得依靠广告为主营业务的 MCN 机构对快手望而却步。在同样的粉丝数量情况下，抖音和快手的广告价格大约相差十倍。我们不承接快手上的广告合作。为扭转印象，一方面要出台一系列规则来限制商户行为，另一方面也要在合作电商方面下功夫。2020 年 5 月 27 日，快手先是与拼多多、淘宝进行了浅层合作，之后最终选定与京东签署战略合作协议。快手提供流量和平台，京东拿出自营的供应链，彼此弥补短板。

快手在保证固有用户黏性这方面，以及在提高商业化效率这方面，已经做出了选择。

快手的价值观

算法的价值观等同于人的价值观，快手创始人宿华曾说过这样一句很有价值的话，而如今这句话正在印证着快手的转变。流量的天花板已经近在眼前，快手与抖音之间互相抢夺阵地的拉锯战一直僵持着，没有分出胜负。无论是下沉的抖音，还是进城的快手，都不得不接受两者长期并存的局面，就像当今的京东和淘宝一样。为了迎接那一天的到来，规模庞大的快手将目光投向了应用层面之外的领域。2020 年 6 月 6 日，快手宣布要在内蒙古乌兰察布市投入百亿建设大数据中心。此数据中心预计明年能够投入使用。可以预见，这个数据中心将会在快手朝着大型化、产业化、集约化的方向发展的道路上起到重要作用。随着快手越来越注重商业领域的效率与利益，它本身所具有的“乡土气”必定会被打磨掉，而取而代之的将会是缺乏人情味的规范以及高质量。

快手曾主张不打扰用户，把选择权归还给用户自身，真实地记录每一种生活。然而，在对流量感到焦虑的情况下，接连而来的明星，四处生长的机构，以及越来越精确的算法，都在夺走那份曾经交付给用户的主导权。

这条路的尽头，快手有可能实现主播、广告、电商三驾马车齐头并进的梦想，从而成为一个能让多品类信息共同存在的庞大平台，各种声音相互交织、来来往往，最终都转化为真金白银。

那时的快手，不会再有鲜明的阳春白雪之类的标签，也不会有下里巴人之类的标签。流量成为了评判内容的唯一标准。

2018 年 4 月 3 日，宿华在母校清华园开展了一次演讲。在讲台上，这位短视频界大佬戴着眼镜且身着蓝衣，他坚定地说，创造快手的目的是：让每一个人都具备记录自己的能力，让每一个人都拥有把自己呈现给世界的机会，让每个人都有可能被世界发现，以此消解他的一点点孤独感，提升他的一点点幸福感。

可惜，在商业社会的逻辑面前，初心总是会变的。

END

作者 | 周大锤来源 | 金角财经