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(重定向自虚拟的旅游企业)

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什么是虚拟旅游企业

虚拟旅游企业是指一些相互独立的旅游组织或企业借助互联网技术相互连接。它们共享技术、成本以及市场销售渠道，以此创造出共同开发旅游市场的机会。虚拟旅游企业既可能是临时性的合作经营，也可以作为永久经营存在。其企业成员，像旅行社、景区、酒店、旅游车出租公司、航空公司等，在虚拟旅游企业里依然保持着独立性，并且在进行着自主经营。

虚拟旅游企业有两种合作方式，即纵向联合和横向联合。大型旅行社若采用纵向联合，可借助分销系统对小型旅行社进行资源整合，从而扩大销售网络；旅行社若采用横向联合，能通过虚拟企业平台打通与饭店、航空公司等的销售或预定系统，彼此代理产品或服务。

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虚拟旅游企业的运作形式

虚拟旅游企业的运作形式，主要有以下四种：

(一)业务外包

旅游企业为在激烈竞争中取得优势地位，可采取业务外包的形式，将自身不擅长的次要业务交由外部专业企业处理，比如酒店可把客人衣物洗涤服务外包给专业洗涤店。如此一来，客人能获得更满意的专业化服务，同时旅游企业能集中精力研究制定经营推广策略和发展核心业务，促使企业快速健康成长。

(二)战略联盟

旅游企业为满足消费者的不同需求，且在自身利益的驱使下，能够随时选择和变更合作伙伴。例如，当面对旅游者列出的旅游产品订单时，旅行社或旅游公司可以选择不同的代理商，从而快速高效地组织出适合旅游者需要的旅游产品。同样，当面对另一个旅游者的订单时，进行虚拟运作的旅游企业会作出另外一种选择来进行产品组合，并且不会受到其业务能力和业务范围的限制。

(三)虚拟销售

旅游企业能够借助网络以及卫星等高科技方式来开展虚拟销售。例如，酒店和旅行社运用 GDS 系统，就能够达成跨酒店（H2H）的房间预订事宜。

(四)企业共生

大旅游企业能发挥自身特点，可大有大用；小旅游企业也能发挥自身特点，可有小用。这样能实现企业共生。大旅行社承担海外营销与宣传的工作，小的地方旅行社则负责接待与安排工作。

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虚拟旅游企业的运作和协调管理

后者满足了不同层次消费者对旅游产品的需求，同时也满足了旅游企业对产品促销的需求，开拓了旅游观光事业新的发展机会。旅游企业能够在网络上开展各类针对其旅游产品的促销活动。用户可以通过电脑来预订酒店，预订机票，进行租车操作，自行设定旅游线路以及实施网上组团的行为。

虚拟旅游企业能够设立自身的中心库。企业成员负责收集和了解市场的动态情况，以及游客的旅游记录和反馈意见等各类信息。接着进行市场分析、数据梳理以及信息加工等工作，从中提炼并创造出对企业决策最具价值的内容，以供企业决策者使用。之后通过广泛的交流与学习，将各自的核心优势在虚拟组织内进行共享，促使企业成员共同获得成长。这有助于企业成员提升服务质量，有助于虚拟旅游企业知晓游客消费行为及消费欲望相关信息，有助于其编制具针对性的数据分析报表，以指导成员公司开展市场宣传活动。所获取的信息还能帮助虚拟旅游企业对旅游市场的发展走向进行预测，从而制定未来的中长期销售与运作计划。成员间进行信息共享，这样企业获取信息就会更加容易。能够获取到更新的信息，也能获取到更可靠的信息。从而可以有效避免因为缺乏信息或者信息错误而导致的决策失误。

虚拟旅游企业的建立化解了旅游行业对大协作和大品牌的需求矛盾，让原本单兵作战的状况转变为网络营销联盟，“信息孤岛”这一问题不再对企业发展构成阻碍。与此同时，虚拟旅游企业有助于企业成员整合资源，达成合理分工，发挥自身专长，实现优势互补。它能够协助企业成员凸显自己的核心业务和核心竞争力，切实取得 1+1 大于 2 的成效。

虚拟旅游企业的创建所遵循的是一种能实现双赢的策略。在合作过程中，企业成员相互促进，并且共同发展。在共享成果的同时，也必须共同承担风险。所以，慎重选择合作伙伴是取得成功的关键之一。虚拟旅游企业的建立注重的是一种强强联合的方式，每个企业成员都必须在其各自的领域具备核心竞争力。一个成员若没有竞争优势，就会大大降低整个虚拟企业的反应处理能力。这就如同所谓的“木桶效应”，即一个木桶能装多少水，并非取决于围成木桶的最长木板，而是取决于最短的那块木板。企业成员的素质也是一个重要的方面，素质较差的企业有时难免会出现不诚信或不规范的行为。因为虚拟旅游企业的成员之间存在关联性，所以一旦有一个企业成员出现违约或违法行为，就能够把一系列的企业成员牵扯进困境之中。

虚拟旅游企业将战略与结构进行了有机结合，要求各个企业都拥有自己的核心技术，并且企业之间的优势具有互补性。同时，因为虚拟企业是各成员企业为完成某一项目目标而联合起来的临时性联盟，所以在管理过程中，协调问题会更加复杂多样。那么，如何对虚拟旅游企业进行更灵活的协调管理呢？概括起来主要有以下四点。

1．虚拟旅游企业的知识管理与协调

知识管理就是要改变人的思维模式和行为方式，进而构建起知识共享与创新的企业内部环境，利用集体的智慧来提升应变能力和创新能力，最终达成企业的目标。而虚拟旅游企业的知识管理对协调方面提出了更为严苛的要求。知识管理的目的是促进企业内部等多方面的联系，它需要把信息与各种元素连接起来，在人际交流互动中实现知识共享，借助群体智慧进行创新，从而赢得竞争优势。 具体来说，要促进企业内部的联系，也要促进企业与企业之间、企业与顾客之间、企业与外部环境之间的联系；要把信息与信息连接起来，把信息与活动连接起来，把信息与人连接起来。

2．虚拟旅游企业的跨文化管理与协调

虚拟旅游企业的管理时常遭遇障碍甚至冲突，这些障碍和冲突源于企业文化的差异。一般企业以统一的文化进行管理，且存在固定形式的组织内部。而虚拟旅游企业的组织形式无法实施单一的文化管理，临时性的合作也没有时间去培育十分完善的组织文化。构建虚拟企业、保持和培育成员企业的核心能力，以及对核心能力的载体——人才进行培养、激励和发展，都需要虚拟企业实行跨文化的协调管理。虚拟企业的文化管理具有以下特点。

强调团队文化。虚拟企业本质上是一个以完成项目为目标的团队，合作是参与各方都应承担的义务，所以需要形成目标一致的团队文化。在项目实施期间，要充分进行信息沟通，并且要加强协调工作。

各成员企业来自不同组织且背景各异，在合作时会不自觉或自觉地产生习惯性防卫心理与行为，这在虚拟企业中会形成障碍。因此，需要通过充分的沟通与尊重来建立信任关系。

3．建立新型的管理体制

虚拟旅游企业要求领导具备绝对的自信，在判断力和能力方面尤为突出。领导要善于构建组织的共同未来远景，还能清晰地向下属阐释目标与要求，鼓励下属奋力达成目标。同时，领导要能够建立绩效评估体系。而企业的员工需要拥有更多的知识，并且具备更强的适应能力。

4．虚拟旅游企业各成员企业的自觉协调

虚拟旅游企业管理过程的目标在于，借助各成员企业的各类资源进行合理配置，促使成员企业的核心技术能够良好配合，以此来完成合作项目。协调是在自觉、自愿且自主的状况下，达成两个或多个企业之间的合作。要处理好虚拟企业中的内部组织关系，需理解“我们是同一个产品”，具有共同目标和利益；要处理好各企业成员间的关系，需理解“我们是同一个产品”，具有共同目标和利益；要处理好企业成员与外部环境的关系，需理解“我们是同一个产品”，具有共同目标和利益；要处理好虚拟企业与外部环境的关系，需理解“我们是同一个产品”，具有共同目标和利益，同时培养和保持“共赢”的虚拟企业经营理念。

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参考文献

李维冰编写的《旅行社管理》（修订本）由中国商业出版社于 2008 年 5 月出版。杜文才和常颖撰写的《实用旅游电子商务》由对外经济贸易大学出版社在 2009 年 10 月出版。杜文才的《旅游电子商务》由清华大学出版社于 2006 年 9 月出版。

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