8 月 2 日，星巴克与阿里巴巴达成了战略合作。其目的是将移动商务融入到核心业务中。合作的内容涉及到阿里的多个部门。其中包括之前就有的在天猫旗舰店售卖星享卡，以及支持用支付宝买单。此外，还加入了由饿了么负责外卖配送咖啡的业务，以及与盒马鲜生一同打造“外送星厨”等。

如果要简单概括这次合作给星巴克带来的东西，那无疑是“外送”。星巴克通过开发外卖市场，将会与仅仅做咖啡外卖的连咖啡、瑞幸等挑战者进行正面的交锋。

外送并非是对星巴克有利的竞争因素，也不会成为这样的因素。一直以来，星巴克的最大卖点是在自己的实体店即咖啡馆内完成消费和交互。并且，星巴克在餐饮行业中最早引入并践行了“第三空间”的理论。

星巴克中国在这个时候切入外卖，唯一合理的解释为：原本那些有钱有闲到店消费，以享受“第三空间”的目标用户，如今越来越少了。这或许是一个不得已而为之的决定。

1| 星巴克外送在品质和价格上都不占优

这一与阿里巴巴的合作，是星巴克荣休 CEO 舒尔茨留下的最终遗产。并且，这一合作是在星巴克最近一份财报显示中国区利润率下降 7.6%的背景下被宣布的。

多家企业包括星巴克在内对市场进行了共同教育，如今中国的咖啡/茶饮市场已走向成熟，在咖啡堂食方面和外带业务上都涌现出了不少新的竞争者。

在到店消费这方面，除了漫咖啡等之外，还有很多小型的非连锁店铺，这些店铺带有很浓郁的个人特色；在外送方面，以更早与外卖平台展开合作的麦当劳、肯德基、全家、连咖啡和瑞幸等为代表。

星巴克是到店消费咖啡的典型代表。它的门店体验做得非常好，远远胜过其他对手。然而，在非到店消费的产品线方面，它基本上处于“放养”的状态。

排除非官方的“代跑腿”型购买，如美团、饿了么、闪送等。星巴克在店外销售的咖啡产品包括速溶咖啡/茶包、咖啡豆、罐装/瓶装咖啡饮品等。

显然，在市场上，上述这些产品没有一个是占支配地位的。雀巢这个品牌如此，illy 这个品牌也是如此，统一这个品牌同样如此，可口可乐这个品牌依旧如此，UCC 这个品牌也不例外，还有众多国内的茶叶品牌也都比星巴克这个牌子做得更好。

星巴克在今年的早些时候与雀巢签订了一份全球协议，这份协议使得雀巢能够代工星巴克品牌的咖啡豆以及咖啡粉。

此前中国市场有罐装/瓶装饮料与康师傅合作并在超市上架。所以，这些周边产品原本并非星巴克的开发重点。

在外送手冲咖啡方面，单从产品品质来看，瑞幸以及连咖啡等与星巴克的差距已经不是很大了。有虎嗅的一位作者发起了一个小调查，询问如果是外卖的话还愿不愿意选择星巴克，结果选择“不会，如果是外卖不值这个价”的人数相对更多。

关于价格方面，外送所带来的优惠幅度不会很大。瑞幸和连咖啡之所以能有如今的市场地位，一是因为单纯做外送节省了成本，二是因为进行了价格战。而星巴克不可能完全参与价格战，更不会动不动就免费送咖啡。

几个月前，瑞幸咖啡宣称要打破星巴克的霸主地位，其气势很盛。当时星巴克回应时语气很淡然，称不把瑞幸咖啡当作威胁。然而，人们总是会将两者进行比较，这是无法避免的。

向行业老大发出喊话，以此来明确自身在行业中处于老二的地位，这种“定位”的方式早已被记载在教科书里，然而若要真正达成，就必须依靠拼实力以及运气。

2| 外送夺走了星巴克最具优势的到店体验

更糟的情况是，外送会致使星巴克更大比例的比较优势无法被展现出来。而到店消费时，顾客所体验到的是场景方面以及服务方面这两方面的完整感受。

星巴克为强调其咖啡馆在空间层面的意义，特意从全国范围内挑选出最有创意的咖啡馆室内设计，然后将这些设计陈列在官方网站上。

“第三空间承载着星巴克门店设计的理念。我们的门店富有生机，这是因为我们采用真材实料，营造出温暖色调的温馨环境。经典元素以现代风格展现出来，以此向过去致敬并推动未来的发展。以咖啡为根本，从大自然中获取色彩的灵感，通过纹路、图案来展现本源和细节，我们甘愿保留匠心的细微瑕疵。以乐观的视角，来歌颂我们的历史传承。”

行走在这些艺术品一般的门店内是一种享受，驻足于这些门店内也是一种享受。如果再搭配上专业的店员服务，那就更加完美了。

星巴克的部分门店属于“星巴克臻选”系列。这些门店提供特殊咖啡产品。这些特殊咖啡产品一般需将制作过程展示在顾客眼前。穿黑围裙的“咖啡大师”以手冲方式煮制咖啡。“咖啡大师”还向顾客讲解咖啡的历史故事和风味特点。甚至开设咖啡教室等内容。而这些内容在星巴克的外送产品中是无法呈现的。

在普通星巴克店铺里，绿围裙店员们接受了统一标准化的培训。他们会严格依照星巴克的服务章程来执行。并且他们还会定期进入社区，开设课程，以此来丰富店铺所带来的咖啡文化。

航通社作者在河北燕郊的一家星巴克门店度过了一个工作日的上午。燕郊属于典型的“睡城”，因此店铺里很空旷，店员连洗脑循环的背景音乐都没有开启。

在店中，有一个人看起来像是喝醉了酒。他跟店员探讨，说自己走过很多地方，喝过据称是最好的咖啡，还能评判各种咖啡豆的不同。他的声音很大，旁人只能戴上耳机。

与真正喜爱咖啡的人交流，或许是作为星巴克“伙伴”的一种乐趣；与广义上形形色色的各种人交流，或许也是作为星巴克“伙伴”的一种乐趣。

星巴克是一个富有情怀的牌子。这种情怀常常被经过系统培训的星巴克“伙伴”们铭记于心，并且能够指引他们在职场方面，甚至在人生方面。

还有一个例子是用类似的专业化态度感染员工，那就是苹果店在中国已经走过了十年。最近航通社发现，有文章详细地阐述了前员工对这段职业生涯的一些珍贵感想，这些感想或许与星巴克基层员工的感受是一致的。

店员在正规的跨国公司分支机构工作后，他们工作并不仅仅是为了赚取工资，同时还拥有一种使命感，并且内心有着家人般的归属感。

如果咖啡店们打算以门店体验作为指标，与星巴克展开竞争，那么很难在竞争中胜过星巴克历经全球几十载所积累的经验和文化积淀。

在中国市场，咖啡外卖在星巴克已有的模式之外，开辟了新的竞争赛道。这导致星巴克在线下门店体验方面的积累，在一定程度上失去了意义。

3| 有钱消费的不能久留，呆在店里的都不怎么消费

星巴克在培训员工时有着一个规矩，叫做“从不拒绝”（Just say yes）。与上文所提到的那位能够侃侃而谈的老哥进行对话，这便是这个“从不拒绝”规矩的一部分。

在中国，这条规矩给星巴克的“伙伴”们带来了一些额外的烦恼。有一些门店开设得离老人社区很近，结果被当作了“棋牌室”和“相亲角”。老人们会用保温杯接一小杯最便宜的美式咖啡，然后就在那里呆上一下午。

即便如此，星巴克并不打算驱赶他们。从很多游记和攻略中可以发现，与太平洋咖啡等对手相比，星巴克或许是唯一一个真的能够允许你仅仅进来坐着，而无需进行消费的店铺。

开咖啡馆并非做慈善。要让这个“第三空间”客似云来且长久红火下去，其前提是能够稳定地贡献营收。也就是说，要有足够数量的人在门店完成消费。

然而星巴克允许部分顾客以低廉成本长时间占据座位，这无疑对“翻台率”造成了影响。在非黄金时段，它能够充实门面；但到了高峰期，又可能会让一些原本打算进店消费的人望而却步。

长久以来，有很多放松小憩的场景，有很多朋友聚会的场合，有很多恋人相处的时刻，还有很多讨价还价的情形等等，在星巴克的场地中上演了太多的故事。

星巴克于 1999 年进入中国。到现在不满 20 年。它担任着“第三空间”的角色。此前这一角色由麦当劳和肯德基这两家“美式快餐店”承担，而现在星巴克接替了它们的任务。

中国人曾经对星巴克所担当的“第三空间”职能十分陌生，然而很快就知晓了该如何去利用它。

星巴克不仅适合老人们，也适合把这里当作自习室的学生，还适合那些不想朝九晚五的自由职业者。

可能很少有公司团队愿意长期将咖啡馆当作办公地点，然而创业者与投资人交谈很适合在咖啡馆开展。在 3 - 4 年前，这个需求曾经十分旺盛，以至于出现了星星点点的创业咖啡馆。

这阵风很快便消散了，许多超出需求而建造的咖啡馆又纷纷关闭。经济展现出局部回冷的迹象，无论是网络创业还是实体经济，越来越少的人还能够继续以自由职业者的身份在外面肆意闯荡，他们都纷纷回到了格子间。

星巴克中国区 CEO 蔡德舜在星巴克前门北京坊旗舰店开业之际，希望星巴克可以成为这样一个空间：顾客能从早上开始喝，一直到晚上都能在其中停留。

早上可以来喝一杯咖啡。下午可以来喝一杯茶。傍晚可以来酒吧聚会。

北京坊旗舰店如今已俨然成为一个观光景点。在工作日的白天，即便如此，排队的人龙常常能达到二三十人。要是处于队伍末尾，大概需要等待半个小时才能入场。那些等不及的人，大多只是看看外景而已。

这个世界中需要正常上下班工作的人有很多。他们没有足够的时间和精力，也没有在“第三空间”长期停留的特权。

到了饭点时，到了节假日时，到了景点时，到了机场时等大家都扎堆来消费的场合，就会人潮拥挤。在这种情况下，星巴克引以为傲的服务体验必然会大打折扣，并且接待能力也会过饱和。

星巴克在中国市场的腾飞起始于过去的 3 至 4 年。公司把中国视为美国本土之外最为重要的市场。一些创新产品以及业态是在中国率先进行全球首发的。

这种盛况之下，有一点可能会被人们忽略：最近 1 - 2 年，外卖咖啡的风头逐渐盖过了线下消费咖啡。因此，星巴克在华利润率多年来首次下滑是现在发生的事情。

4| 做外卖不是重点，还是为了改善实体店

从星巴克和阿里的合作内容来看，有人会得出星巴克已将部分发展重心转移到外卖上的结论。然而，航通社认为，星巴克从根本上希望进一步改善和发展的，仍然是其长期以来具备优势的线下体验。

外卖的官方引入，其一，是为了将非官方代购群体排挤走，避免连咖啡从代买转变为自主品牌这种情况再次发生；其二，是为了在上班高峰时段，分流收银台过度拥挤的人流，让更多潜在顾客有机会下单。

我们可以从去年 12 月开业的星巴克臻选上海烘焙工坊来管窥。阿里为星巴克实体店面带来了体验改进。这家店主要售卖的产品，除了咖啡之外，还有各种各样的面包和点心。

这些点心的旁边都没有价签。打开手机淘宝的“扫一扫”，就能够查看所有烘焙产品的标价。借助手淘 AR 功能，顾客即便没有店员在身旁陪同，也能够自行打开店内地图进行导览，进而去探索咖啡吧台以及冲煮器具等每一处的细节。

使用支付宝扫码付款之后，能够在工坊里一边“逛”着，一边等待通知。当咖啡制作完成时，支付宝 App 会推送一条取餐提醒。

航通社原先预估，阿里提供的这种新零售中台，会在全国范围的门店中启用，用于升级原有的点餐系统、收银系统以及 CRM 系统。与此同时，星享卡（会员卡）能够进入支付宝的卡包，并且可以完全替代星巴克自有 App。

这些合作内容更为顺理成章，然而却未被包含在本次披露的合作项目里。或许是因为当前的合作仅仅处于开端阶段，而拥有这样的合作关系之后，后续能够进行更充分的对接。

借助手机提供的“自助服务”，顾客在实体店中等待的过程可以被“量产”，顾客和星巴克店员交流的过程可以被“量产”，顾客参与咖啡课程的过程也可以被“量产”。因为不是所有人都需要真人店员陪同，这样做还可以大大节约实体店铺的人力支出。

使用手机完成下单，并且在取餐时通过手机进行提醒，这样的功能有利于在高峰时段分流顾客，其作用与外送相同。在麦当劳和肯德基，手机点餐的应用已经展现出很明显的效果。

星享俱乐部会员制度如果能够和阿里旗下的“淘气值”进行通兑，那么就更有可能让那些对星巴克品牌比较执着的顾客黏附在星巴克的外送业务上。

星享卡积分到了第二年就会清零，这一规定在国内众多连锁餐饮企业当中显得很特别，非常与众不同，迫切需要借助阿里成熟的会员体系来进行改善和优化。

星巴克还没有像麦当劳和肯德基那样，被中资企业收购其在中国的分支。因此，星巴克在中国会有本地化措施。不过，一些核心的气质和思维，想必是不会改变的。其中就包含坚持以线下作为主阵地。

确实，实体店喝咖啡与外送咖啡呈现出一种此消彼长的态势。然而，在这背后，喝咖啡的主要人群是同一拨人，其中以公司职员为主要力量，并且并没有出现明显的减少。

即使这属于“消费降级”，他们也不会给“新巴克”或者“星巴巴”提供任何机会，原因是已经拥有过的体验无法再重现。瑞幸能够实现增长的基本前提是，其品质至少与星巴克相差不大；然而，山寨咖啡并未在市场中获得立足之地。

从这个角度来说，机会对星巴克始终存在。

也许，星巴克中国唯一能做的一件事是慢慢等待。等待着中国有更多的人能够喝得起星巴克，并且把喝星巴克当作生活的常态。等待着星巴克变成像麦当劳、肯德基那样在中国取得巨大成功的品牌，走进更多中国人的心里。