从未授权

10 月 1 日，美妆品牌“韩后”发表声明称：未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。

划重点：

1、未在拼多多开设官方旗舰店；

2、从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。

此声明一出，意味着在拼多多平台上的所有“三只松鼠”，即便它们不是假货，也和“三只松鼠”的官方没有任何关联。（我并未允许你去售卖我的东西。）

然而事情似乎没有那么简单。

2018 年 1 月 11 日，年货售卖开始之际，三只松鼠在微信公众号上发布了进驻拼多多的消息。

推文中特别加粗了“三只松鼠于近日正式入驻拼多多”，这一内容特别显眼。接着，推文中对拼多多进行了一番介绍，语气情切切意绵绵，还大力称赞了拼多多。

使‘多实惠多乐趣’在更多新的消费场景下得以实现。

并且在该文章下面，三只松鼠还与用户有留言互动：

与其被别的人利用自己产品或品牌牟利，不如自己开搞。

很明显，一年多以前就留下了这个历史印记，而 2019 年 10 月 1 日的说法与之不符，这个历史印记像是在打 2019 年 10 月 1 日说法的脸。

2019 年 7 月 27 日的另一篇推送名为《主人在哪里，三只松鼠就在哪里》。在这篇推送中，三只松鼠提及自己的社交电商战略时，清晰地写明了“截至 2018 年底，经历了半年多的时间”，并且加入了诸多平台，其中就有拼多多。

同样对于10月1号的声明不客气地打了耳光。

在此之前，“三只松鼠”已经正式以官方旗舰店的形式入驻拼多多了。并且它还多次联合平台开展定制化促销活动。到目前为止，“三只松鼠”在拼多多的品牌专卖店依然在售卖，有多款单品的拼单数量超过了 10 万。

此外，三只松鼠发表“划清界限”声明的时间点比较暧昧，能让人无尽遐想。10 月 1 日的时候，距离双十一大战刚好一个月。这种暧昧的情况以及时间上的巧合，让人不得不联系起四个月前的一个同样暧昧的时间点和一个耐人寻味的声明。

6 月 2 日，距离 618 还有半个月。一方面祝贺天猫稳居店铺粉丝排行榜第一，另一方面点名拼多多。

近期在平台巡检时发现，拼多多平台有大量并非我司授权的商品在售卖。这些商品的来源渠道不明确，并且无法提供保障性的售后服务。这就存在主人的权益无法得到保障的风险。

对比 10 月 1 号的声明能看出，6 月 2 号这次的措辞比较含蓄。它没有直接否定所有店铺，只是含糊其辞、不得罪各方地说“拼多多出现非授权商品”……这文案确实很厉害！

在四个月的时间跨度内，三只松鼠对拼多多的态度转变极为显著。起初是语焉不详、不痛不痒，而后却彻底决裂、不留余地。那么，在这四个月里，究竟发生了什么呢？

综上：

1、三只松鼠曾经入驻拼多多；

2、618前夕三只松鼠给拼多多敲了敲脑袋；

3、10月1号三只松鼠对拼多多乱棍打死， 并彻底否决1。

拼多多的回应：

迫于压力二选一

拼多多的表态就很值得看看。

拼多多回应表示，理解上述品牌迫于二选一压力作出的选择。

关键词：

1、点明根本原因：双十一

2、理解商家“被迫发布声明”、遭遇“二选一”

3、宣传自家：价实、百亿补贴、击穿全网底价

4、引述法律捍卫

《电子商务法》明确规定，电子商务平台经营者不能利用服务协议等手段，对平台内经营者在平台内的交易实行不合理限制；不能利用交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易价格实行不合理限制；不能利用技术等手段，对平台内经营者与其他经营者的交易实行不合理限制；也不能利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者与其他经营者的交易附加不合理条件。

5、尾句“让天下没有难做的生意”明显讽刺马云……

拼多多的回应既含蓄又直接，其指向的是电商大平台之间通过“二选一”来展开的商家争夺战。可以将其归结为以下内容：商家方面，拼多多知晓商家的难处；而对于友商，拼多多认为其很不厚道，同时也表示自己并不害怕，随时准备应对。

“新消费”与“新零售”之争

值得注意的是，今年 618 前出现过类似现象。美的、九阳、苏泊尔先后发表声明，称会关闭拼多多旗舰店。拼多多透露，这三家品牌的正品通过授权经销商以及平台的“百亿补贴”让利，一直居于平台热卖榜单的前列。然而，与以往对“二选一”的控诉不同的是，就在这份声明里，拼多多已经非常明确地传达了自己双十一战前的“宣言”。

黄峥称拼多多的出现初步对既有电商格局进行了打破，自然会引发其他平台的反应，并且“这种反应有时会呈现出夸张的态势”，甚至多数情况下是以损害生态相关主体以及消费者的利益为代价的。这种为争取或维持某种垄断而进行的消耗与伤害，有时是“杀敌一千，自损两百”这般情况，有时又是“杀敌一千，自损两千”那样的情形。倘若无法维持长期的“独家排他”，那么最终只会是消耗，而不会有任何所得。

如果说“二选一”是拼多多口中竞对者在市场上的过激举动，那么拼多多为了吸引新用户和留存老用户，为了让在资本市场的故事更易于讲述，所采取的是价格战和现金补贴的手段。

双十一尚未进入最后的宣传阶段，拼多多通过此次回应透露了自身的基本“打法”。其打法是继续运用价格战这一杀手锏，借助低价补贴策略来引流，从而在短期内战胜阿里。

今年双十一的戏台已经搭建好了。这显然会是又一轮战争，且这场战争更具博弈性质，各方都已做好了充分准备。

拼多多宣战的意味十分浓厚。经验更为丰富的阿里不会示弱。阿里关于双十一的玩法细则需过段时间才会公布，然而战鼓已然擂响。

2016 年 Q3 财报起，阿里不再披露季度总 GMV。当年投资者大会上，马云亲自对外表明，之后的季度财报中，阿里将不再公布 GMV 这一电商重要指标数字，而是采用“年 GMV”的披露方式。去年，马云特意强调，“双十一不再是一个销售数字，希望能借此推动全中国各行业进步”。

如今，这个每年最为盛大的购物节已然转变为电商平台综合实力的大较量。从销售额方面来看，从利润方面来看，从用户量方面来看，从技术后台方面来看，从数字化方面来看，从产业互联网等各个方面来看，双十一都成为了电商领域在年底的一次集中式的训练。

不过，拼多多在后追击。阿里已经喊出了“万亿交易额”的口号：张勇立下目标，在 2020 财年，阿里巴巴平台的消费规模要达到一定金额；未来十年，阿里的消费规模将达到亿人民币以上。蒋凡也给自己设定了一个看似有点浮夸的小目标，即未来三年天猫平台的交易规模（GMV）要翻一番。

今年，黄峥带领拼多多，蒋凡带领天猫。他们所交出的成绩单对于彼此来说都非常重要。

拼多多表示，品牌商家的声明背后意味着在移动互联时代，表面上的促销大战实际上反映出中国电商行业已进入迭代升级时期。这是“普惠、人为先、更开放”的“新消费浪潮”与通过利用资金和优势市场地位对品牌商线上线下渠道进行整合管控，以获取平台利益最大化的“新零售主义”之间的博弈。

双十一还有一个月的时间。今年电商大战的格局让业内充满期待。之前的 618 被外界视为中国电商行业首次出现三强之间的大战，还被戏称“猫拼狗”，意思是以往天猫和京东的大战，如今已经演变成了天猫、拼多多、京东的三强之战。

二选一，可以说是“618”和“双十谬论的经典预告片了。

对此，有电商业内人士称：在“二选一”的力度达到前所未有的状况时，若要报名一些电商平台的双十一活动，其前置条件是需通过诸如发表声明等各种方式，宣告自己并未在其他平台获得授权开店。

还有一个月，拼多多的行动已指向阿里的愿望：“在电商行业‘让天下没有难做的生意’这件事还未实现，但当前的形势比人强。”预告已经开始，今年的双十一究竟会有多精彩，后续的看点还在后面。