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这么问的原因是，狂人近期被美团外卖的一组海报深深触动了！这组海报有九张，讲述了九个故事，每个故事都能让人回到真实且细腻的生活场景中，每个故事的文案也都以日常化的情感方式进行表达，代入感、真实感和共鸣感都十分强烈，在 CNY 期间着实展现了一番精彩。

大家都知晓，春节回家时购买年货或者给家人买礼物，这是一件大家都认可的事情。对于消费者而言，购买年货并不困难，然而要买到家人真正喜爱并且能够实用的年货，那才是真正的困难。特别是受到新冠疫情的影响，很多人已经超过 1 年多的时间没有与家人相聚了，至于家中的变化、需求以及家人的喜好等方面，更是难以提及。

很多人喜欢在各大 App 上搜索礼品清单攻略，他们会依据攻略的推荐去购买西洋参、按摩仪、智能泡脚桶等物品，认为这些是家人会需要的，然而最终这些年货都会被搁置在家庭的某个角落，落满灰尘而被冷落。

美团外卖抓住当下大众在春节回家时不知给家人买什么的问题，以“年货买啥，回家才懂”作为情感切入点，联合 9 大 KA 品牌形成贴心年货联盟，一起倡导大家回到家人身旁，深入到他们生活的细微之处，去探寻他们真实的需求，进而给予关心与爱意。

此次的这一波出圈海报，其文案确实非常出色！使得狂人忍不住逐个去进行探究！

01

美团外卖 天天见

如果没有回到家，或许我们永远不会想到这双日夜操劳的手。如果没有握握妈妈的手，或许我们永远不会想到这双日夜操劳的手，竟会像砂纸般摩擦着我们的内心，让人心疼。

02

上美团外卖 年年得福

爸妈一起贴福字，福“倒”了寓意福到。我在旁边定格这温馨的一幕，接着就被妈妈唠叨，让我别闲着，快来帮爸爸好好看看。事实证明，被唠叨的人往往最有福。过年的时候，就是要让福在身边。

03

美团外卖 爸爸的衣柜

过年就是要穿上新衣服，要画上美美的妆，还要走街串巷，迎来送往。然而当我们回过头去看时才发现，爸爸上次穿新衣这件事，已经记不清具体的日期了。新的一年不如送他一份心意，让他在别人面前吹嘘时更有底气。

04

上美团外卖 团圆聚快乐 就要可口可乐

年夜饭时，不论男女，不论年龄大小；不论杯子大小，不论举杯还是碰杯。一家人都整整齐齐的，喝的是那一杯味道可口的饮品，图的是那一份开心快乐的氛围。在新的一年里，一家人都要过得和可乐一样，充满欢乐。

05

上美团外卖 来伊份零食礼盒

小时候每次收到压岁钱，最终都被妈妈给没收了。她说是为我们保管，可到底去了哪里却不知道。因此，长大后给小外甥发红包时得留个神，来伊份的零食或许更靠谱些。

06

美团外卖 妈妈值得拥有

妈妈总说家里什么都不缺，什么都不用买，只要人回来就可以。然而当我们真正回到家时，为我们准备的好吃的或许是不缺的，但却缺了那些我们陪伴的日常时光，也缺了那些日常常用的好物。

07

上美团外卖 开启新鲜年

没和爸妈一起吃团圆饭已经三年了。突然坐在一起时，爸妈显得有些客气，就如同家里来了客人一样。然而新年就该有新鲜的感觉，一起喝鲜啤，相互推杯换盏，彼此推心置腹。毕竟存在一种年，那就是把酒言欢；存在一种团圆，那就是无话不谈。

08

美团外卖 新年良品

每次回家看望爷爷，他常常把家人给他买的新衣服穿在最外层。他里面穿的是那种已经十几年没换新的衣服，这些衣服一直缝缝补补。他还总是说这些衣服好，一切都好。他或许只是不想让家人对他的牵挂变成羁绊，不想让关爱变成负担。

09

美团外卖永远相信 美好的事情即将发生

每次回到家，都会对家里突然的焕然一新感到好奇。后来听邻居说起，才知晓妈妈每次都会进行大动干戈的大扫除。有一次提前回家，竟然发现妈妈蹲在地上用手擦地，那一刻，心中备感心酸，眼泪在眼眶中打转。

以上 9 张海报，每一张都是从第三视角来呈现的，并且场景很真实。人们单单看画面，就能够联想到整个故事。文案部分很简短且有力，故事的表达很细腻且动人，一下子就抓住了读者的眼球，让读者代入其中，最终获得共鸣，与整体视觉相互配合，相互补充。

品牌联名的结合极具巧思，一方面美团外卖与创意相融合，把美团外卖和 9 大 KA 品牌的价值理念或产品概念进行创意关联，着重传递“年货外卖”的核心信息；另一方面通过这种多品牌类目的绑定，向用户传递了“万物到家”的心智认知。

最后总结来看：

美团外卖借助此次品牌联合来营造声势。在竞争极为激烈的 CNY 期间，它既突出了自身的特色，又展现出了出色的表现。真正地实现了品牌效应和销售效果的统一。

美团外卖在今年年货节期间，首先通过头部明星的 TVC 来传递信息。其次，通过代言人 ID 视频进行传达。同时，还与线下商超等传统年货场景建立了心智连接。其核心在于传递美团外卖能够满足用户的所有年货需求，无需面对超市排队以及线上物流等问题，并且所有年货最快 30 分钟就可以送达等品牌利益点。