2023年12月19日 11:16:42

东方甄选的董宇辉热度极高。实际上相较于董宇辉相关的事件，近期在互联网圈存在着两个更为重要的“大事件”，它们既是当前互联网时代的一种体现，也有可能会成为未来的一种导向。

冬天里的两把火

第一个事件是，网购与社交应用拼多多（PDD.US）在第三季度的财务数据极为出色，宛如冬天里燃起了一把火：

Q3实现营业收入688.4亿元，同比大涨93.89%；

美国通用会计准则口径的净利润达到了 155.37 亿元，并且同比增长了 46.73%。

交易服务收入为291.53亿元，同比增长315.17%。

拼多多带来的震撼远不止这些。因为亮丽的财务数据受到刺激，它的股价在财报公布的那一天猛然跳涨了 18.08%。在近半个多月的时间里，累计上涨超过了 26%，创造了近 3 年的新高，真正做到了在结束之后出现了报复性的增长。

11 月 29 日盘中之时，拼多多的总市值首次超越了阿里巴巴（9988.HK）。拼多多当前的最新市值为 1970.96 亿美元，而阿里巴巴的市值是.08 亿港元。要明白，在 3 年前的时候，阿里巴巴的市值远远超出拼多多的 10 倍多。

你可以说我是低等的，但你不能对我视而不见。拼多多的创始人黄峥的那番豪迈之言再次得以实现。

但是，不能就此断言拼多多已经在历史层面上超越了阿里。事实上，除了市值这一方面，拼多多的很多指标与阿里相比，不在同一数量级别：

截至 9 月 30 日的第二财季，阿里巴巴的总营收为 2247.9 亿元。同期，拼多多的营收是 688.4 亿元，仅为阿里巴巴的约 1/3 。

阿里巴巴的员工人数为 235,216 人，拼多多的员工人数为 12,992 人，拼多多的员工人数仅为阿里巴巴的 5.52%。拼多多在第三季度人均创收 529.87 万元，而阿里巴巴同期人均创收 95.57 万元，拼多多人均创收是阿里巴巴同期的 5.54 倍。

阿里巴巴涉及科技和金融等诸多领域，其基本盘较为宽阔且庞大。虽然已经过了高速扩张期，但稳定性良好，抗波动性更强。而拼多多基本上仍处于凭借一招鲜就能走遍天下、处于一枝独秀的阶段，其业务结构与阿里相比要单一许多。

因此，仅从短期的增长数字以及股价的表现来看，若将处于不同发展阶段的两个企业进行简单的对比，这实际上是不客观的。

拼多多快速崛起，吸引了众多目光。这对老牌电商巨头们构成了强大挑战。例如，马云很有风度地祝贺了拼多多的成就，还说“阿里会变、阿里会改”。由此可见，拼多多的领先，给马云带来了不小的刺激。

另外一条大新闻在互联网圈。抖音的母公司字节跳动上半年的营业收入达到 540 亿美元，而腾讯控股的营业收入是 414 亿美元，字节跳动上半年的营业收入已经超过了腾讯控股。由此预计，字节跳动 2023 年全年的营收超过腾讯是基本没有悬念的。

国内互联网版图在一夜之间似乎将要进行重新划分。彭博指出，这是中国互联网行业的一个重要分水岭，它不仅标志着一代新贵的崛起，比如从拼多多到字节跳动等，还意味着这些新贵正在颠覆社交媒体和电子商务的传统领域。

接住下沉需求

拼多多并非在低价网购领域一枝独秀，它面临着激烈的竞争，这种竞争来自于更为低价且更具草根性的李佳琦们以及董宇辉们。

3 年前，网上有许多人在抱怨。他们说淘宝的野蛮扩张把实体店消灭了，也把批发商和 N 级渠道商消灭了。然而现在看来，与拼多多以及更加“野蛮”的网络直播带货相比，淘宝和京东都可以被视为传统经济的“银河护卫队”了。

拼多多以及网络主播们将会把经济引领向何种未来呢？现今厂商进行品牌建设还有其意义吗？

拼多多的理念较为简单，简单到难以称之为“理念”。其理念就是不要搞那些虚假的东西，直接进行打折。就是要拼出一个便宜的价格。

拼多多的“拼”字有两层含义。一层含义是拼低价；另一层含义是消费者们通过拼团凑单，从而向厂商砍价。

要实现这个“拼”，就必须抓住下沉的需求。有些消费者觉得实体店价格太贵，于是下沉到淘宝网店购买；如果在淘宝上还觉得贵，那就继续下沉。而拼多多恰好接住了这一波下沉的需求。下沉的消费者数量不断增加，拼多多这一层所接住的用户也就越多。

光接住是不够的。因为作为一个平台，要给那些对价格极其挑剔的消费者提供更多的实惠。只有这样，用户才会经常使用，才会有粘性。拼多多也才能收到更多的交易佣金（交易服务收入）。同时，需要有更多的高粘性用户，要有流量，拼多多才能够从厂商那里收到广告费和网上展示的摊位费（电商广告收入）。

拼多多需要将便宜的购物体验与用户粘性相融合。就此而言，拼多多是较为成功的，它采用的是社交加购物的模式，能让消费者在平台中找到志同道合的人，大家共同交流砍价的经验，并且一起抱团拼单。

因此，社交对于拼多多来说是一项重要的附加值，同时也是其核心优势之一。社交非常火爆，交易也十分繁荣，这两者之间形成了一种正向的促进关系。

“哲学家”黄峥

主打便宜就主打便宜吧，然而黄峥提出了一套营商哲学，用以解释拼多多具有颠覆性以及如何造福用户。他将这套商业哲学称作“把资本主义倒过来”。

黄峥觉得，在传统资本主义模式里，富人会变得越来越富，穷人则会越来越穷，财富始终在不断地流向富人。这是因为，富人拥有资本且钱较多，所以他们的抗风险能力比较强；而穷人的钱少，抗风险能力就比较弱。这样一来，穷人就需要向富人去购买这种抗风险的能力。

保险展现了资本主义的极致特点，它促使财富从穷人向富人进行了转移，还放大了资本的力量。保险将“有钱就更安全”这种较为虚的观念给变现了。

在“后资本主义”时代，倘若钱的有效再分配与积累同样重要，那么穷人或普通人便有机会将“保险”卖给富人。他们可以把自身的一些“软实力”、意愿以及抗风险能力卖给富人，以此达成更精细的反馈，促使钱能够在更短的周期内从富人回流到普通人手中。

普通人所卖的“保险”或“软实力”即为其需求的确定性。例如，有 1000 个人在夏天想要购买一件某种样子的羽绒衣。他们共同写了一个联名订单并交给生产厂商，还愿意按照去年的价格支付 10%的订金。在这种情形下，工厂很有可能愿意给予他们 30%的折扣，因为工厂从他们的联名订单中获得了原本所不具备的一种需求的确定性。这种确定性能够转化为利用生产计划处于低谷阶段来进行生产的便利，同时也能够转化为在采购原材料时的坚定。工厂不但可以将这种确定性进一步出售给上游厂商和配套厂商，还可以借此换取工厂成本的进一步下降。

从交易形式方面来看，这个交易就如同一群人一同花费 1 块钱各自购买了价值 3 块钱的限时抵用券。并且，工厂由于卖出了这些抵用券，便能够进一步向上游以及配套厂商去购买类似的限时抵用券，例如花费 1000 元购买 3000 元的限时抵用券。

本质在于，每个人的规划与意愿，还有个体对自身某一行为确定性的把握，对于满足需求的供给方是有价值的。它能够降低组织生产的不确定性，也能帮助实现资源以及资本更有效的配置。所以，资本家、富人愿意向普通人、穷人购买这种反向“保险”，这种反向“保险”可以让每一个普通人的信用和意愿转化为实际价值。

讲到这里，黄峥的理论是可以被理解的，尽管它带有一些理想化的色彩。然而，关键在于，拼多多实际上主要从事的并非是黄峥所说的这种“反季节”方面的生意。

拼多多所做的是，提供一个高效的订单收集系统，将普通人对自身意愿行为的确定性进行标准化，然后以更低价格卖给厂商。从表面上而言，达成了消费者、平台、厂商三方共赢的局面。消费者获得了价格实惠，拼多多赚取了交易佣金。对于厂商而言，过去是借助渠道商、通路商、广告商、咨询机构这些处于经济活动中间层的力量，去知晓亿万消费者的规划以及意愿，从而消除不确定性。所以，富人（企业主、厂商）就必须雇佣这些中间商，并且要给他们分钱，这就如同“保险费”一样。这属于传统经济模式。

现在，厂商依然需要购买这种确定性，不过是借助折扣券（让消费者进行砍价）来达成。同一件商品，在实体店里的售卖价格与在拼多多上的拼单价之间存在差价，而这个差价就是富人向普通人购买这种确定性所付出的“保险费”。

黄峥将这种模式称作“把资本主义倒过来”，使得财富从富人那里流向穷人，不知有多少人认同他的这套哲学呢？

有一部分从拼多多获益的用户很希望为自己获得的实惠找到一个高尚的理由，他们会很认同这套哲学，认为拼多多就是“穷人的捍卫者”“业界良心”，觉得黄峥值得享受极高的尊崇。

“理念”，直白地说就是一种智商霸凌的工具。这种霸凌很特别，它能像按摩一样给人带来愉悦感。它是那些能够熟练运用大词，并且把逻辑运用得非常娴熟的一类人手中的利器。

我们不能听黄峥讲了什么，而要看他实际带来的结果是什么。

用户失去什么？

拼多多这种模式有一个直接的效果，那就是把商品的附加价值给取消了，同时对“性价比”这个概念进行了重新定义。

拼多多用户普遍追求的可能是“能够使用且价格低”，他们把对一件商品的要求降低到了“能够使用”的程度。除了“能够使用”之外，如果这件商品还能更加皮实耐用一些，那就算是“超出预期”的附加价值了。

这种“附加值”在传统经济模式里是必须满足的基本条件。传统真正能推动繁荣的附加值包括品牌、美感、卓越的设计，尤其还有基于个别细节的持续改进。而在拼多多模式下，这些都变得不再必要了。

一双鞋，如果只是个别细节的舒适感有所改进，而且只是改进了一点点，那么用户会接受它比基本款贵一倍的价格吗？如果厂商面对的都是这样的消费者，那还会有谁愿意持续地进行细节改进呢？

这种持续地一次优化一两个小细节的改进，是技术进步的动力源泉，也是经济整体繁荣的动力源泉。倘若没有它，大家或许就都千篇一律地去做敞口黑布鞋吧，这种鞋能走路且不磨脚，然后比谁的价格更便宜。那么，制鞋行业将会走向何方呢？

拼多多取消了渠道价值。淘宝已将传统供应链简化为四个主要层级，即厂家、各类网店、物流、消费者。拼多多在此基础上进一步简化，仅剩下生产者、物流、消费者三个层级，中间的渠道商被取消。这样一来，因没有中间商赚差价，消费者能获得更低价格，但同时也更易受到假货伤害。笔者认为，拼多多的这种模式使得假货泛滥的情况比当年的淘宝更为严重。

拼多多这种模式叫F2C（工厂到消费者），避开了渠道商。

渠道对于消费者而言是一种成本，然而它能对消费者起到保护作用。其最重要的价值在于品质把控，能为消费者提供安全感。尤其在零售环节，零售商需立足社区。成熟的零售企业都有自身的退换货机制。若有人卖假货，在面对消费者退换款时还拖拖拉拉、无理纠缠，那么这家零售商的口碑就会受损。以黄峥喜欢拿来举例的情况而言，除了部分商品之外，其他商品能够做到无时限且随时可以全额退款。

在个人隐私保护日益重要的当下，渠道具备保护客户隐私的功能。传统大型零售商都拥有健全的客户信息保护机制，尤其是对于银行账户、信用卡等敏感信息。正是因为有了这样一层层严格的信息保护机制，才能够保障消费者的安全。

如今，这些中间层被取消了。用户在拼多多上拼团时，会与一群不认识的人一起去向厂商“砍一刀”。而这个商品或许是一家偏远地区的不知名工厂生产的。为了补偿售后服务缺失所带来的风险，消费者唯一的选择就是拼命砍价，将厂商的利润压至最低。以后如果出现问题，反正购买价格低，坏了也就算了，心里能过得去。

厂商的利润很单薄，就难以保证产品质量。这样就形成了生产者和消费者相互伤害的恶性循环，这是取消渠道商环节所带来的恶劣后果之一。

渠道性企业以及提供通路服务的中间商，属于整个经济体系的中间层。将他们取消之后，就会出现消费者直接面对厂商的情况。并且，无论是厂商还是消费者，在拼多多这样拥有生杀大权的平台面前，都属于弱势的一方。

对于厂商而言，既然无法追求品牌附加值，那就不要搞那些虚假的东西了，完全依靠平台来提供曝光，依靠平台给予一口饭吃。这样的话，他们的命运就被紧紧地掌握在平台手中，沦为没有升级前景的“血汗工厂”，除了比拼低价之外，就没有其他更多的追求了。

普通消费者而言，虽获得了价格实惠，然而商品品质与售后服务或许无法得到保障，买东西就如同开盲盒一般。若买到“可以用”的商品，那就算是赚到了，毕竟价格低；倘若买到了伪劣商品，那就只能自认倒霉了，毕竟价格都这么低，还能有什么别的奢望呢？

任何一个生态系统，丰富的多样性都极为重要。只有物种和品种丰富起来，并且数量也有所增加，才可以称之为繁荣。倘若品牌减少了，即便只是数量在增加，那也不能称作繁荣，而应叫做变异。中间层繁荣的话，或许其效率并非最高，但却足够稳定，并且纠错机制也更为强大。

董宇辉们是让经济生态变得过于简单化的，他们也在快速繁殖扩散，那会是什么后果呢？

拼多多认识到了一些问题，并且正在努力进行品控，还通过“百亿补贴”来推动品牌升级。然而，“拼多多模式”并非仅仅属于一家企业或一个平台，它代表了一种零售业的新趋势，淘宝和京东也都在朝着“拼多多化”的方向发展。

我们能够从诸多角度去对它进行讨论。它无疑存在着许多积极的方面。而本文只是从笔者所认为的最为基础的结构性角度出发，来探讨它给经济带来的破坏作用。