数字经济时代，数字技术取得了突破式发展。这种发展催生了电子商务模式业态的不断创新。新电商成为了赋能企业进行转型升级的关键力量，同时也促进了数字经济与实体经济的加速融合。新电商对“人、货、场”进行了重构。它以内容激发用户兴趣作为开端。从注重功能型消费转变为全面体验型消费。基于智能技术能够精准地实现人货匹配以及多场景融合创新。通过社交互动能够触发网络效应，进而实现效果转化。新电商模式缩短了消费决策链和供应链，在消费端和供给端都实现了双向的降本增效。新电商以需求端作为入口来驱动企业进行数字化转型，尤其能给中小微企业赋予力量，让它们更好地去适应数字经济。借助新兴的智能技术，给以人为中心的资源整合模式赋予能力，构建起从链向网转变的数字化新电商生态，促进就业、稳定民生，助力乡村振兴以及国货复兴，使“双循环”更加畅通，带动产业协同创新，加快经济社会的转型升级。

【关键词】包含新电商、数字经济以及数字技术等方面，涉及数字化转型。【中图分类号】为 F71。【文献标识码】是 A。

党的二十大报告表明：要加快数字经济的发展步伐。同时，要推动数字经济与实体经济实现深度的融合。“非接触经济”繁荣了，新一代数字技术取得突破创新，消费者需求和行为模式发生变化，这些推动了电子商务行业从传统电商向“新电商”升级，新业态新模式不断涌现出来，技术层面广泛渗透，应用层面深度融合，从而催生出社交电商、直播电商、兴趣电商、信任电商、共享经济、反向定制等新模式。

“新电商”是伴随新一代信息技术的发展而出现的。它以用户为核心，对传统电商的“人”“货”“场”进行了链路的重新构建，从而产生了新的电商形态和模式。新电商相对于以货架电商作为代表的传统电商来说，是以平台货架的形式来展示商品和服务的。新电商是一个总称。它泛指在电子商务领域出现的各类创新模式和业态。像直播电商、内容电商、社交电商、移动电商、新零售、兴趣电商、信任电商、C2M（用户直连制造）、即时零售等，都属于新电商的范畴。

零售商业有永恒的三大核心要素，分别是人、货、场。所有的交易行为以及商业模式的变革，从本质上来说，都是通过对“人”“货”“场”之间的关系进行重塑，从而推动交易朝着更高效且更低成本的目标去演进。新电商借助新兴数字化技术促使“人找货”转变为“货找人”的模式。它打通了人、货、场各维度的数据，达成了数字化闭环。这样能让供需信息的匹配程度得到提升，也能让匹配效率得以提升，还能降低交易成本，推动社会帕累托改善，是电商发展史上最具革命性的变革。新电商的发展与信息技术的创新发展息息相关。比如 5G 技术、云计算技术、物联网技术、大数据技术、区块链技术、VR/AR/XR 技术、人工智能技术、数字孪生技术、智能融合技术等都对新电商的发展起着重要作用。我国在信息技术方面取得了突破与创新，数字新基建也在加速推进，这为新电商的发展提供了稳固的技术基础。同时，国家政策给予了大力支持，并且提供了资源保障，为新电商的发展营造了良好的政策环境。电子商务领域的法律法规监管逐渐完善，为新电商发展提供了规范的市场环境，激发了新电商的活力。

新电商与传统电商相比，新在何处

思维逻辑发生变革：从产品思维转变为内容思维，从搜索逻辑转变为激发逻辑。传统货架式电商的核心逻辑在于搜索，也就是“人找货”。它以用户已有的需求作为起点，将重点放在产品功能上。在电商平台上，用户沿着“搜索—比较—筛选—购买”的路径完成交易，从而构筑起“确定性消费”。传统电商通过对搜索功能进行改进和升级，降低了比较成本，提高了货架的转化效率。但信息过载且商品和商家不断丰富，这使得商品间的偏好比较环节明显增多。要找到合适的商家和产品，就需要经过多维度的搜索筛选。所以，消费者的决策成本以及企业的获客成本都显著提升。消费者时间呈现碎片化状态，而购买决策时间却在扩大，这种“畸形错配”，在一定程度上降低了交易效率。

新电商的“货找人”模式属于典型的激发逻辑。这种模式通过内容来激发用户的兴趣，进而引发社交裂变，之后导向交易，最终完成转化。基于用户画像与数据分析，以智能化推荐作为核心要点。通过社交关系以及多场景内容引流等途径，进行精准的“用户—内容”匹配。利用内容来激活用户潜在的消费需求，将适合的商品直接推送给对其感兴趣的消费者，以此促使消费者加快作出购买决策。新电商更多地满足用户的不确定性需求，它以视频化内容的形式，直接从流量的源头切入，主动给用户精准推荐其感兴趣的商品。同时，基于人群社交动力构建社交纽带，促成社交互动行为和消费购买。当激发兴趣成为交易的前提时，内容的重要性就会凸显出来，被激发出的消费需求能够带来更大的市场和更多的机会。

单一场景向多场景融合创新转变，推动电商“无边界化”渗透扩展。消费需求持续升级，技术实现突破创新，供应链效率整体提升，这些使得消费者需求能得到更好的满足。消费模式加快向线上转移，消费内容持续创新且日益丰富，消费场景不断扩展并持续延伸，由此催生了多场景、多模式以及多行业的跨界融合。从原本的单一“消费”场景，发展到“消费+”的多场景融合创新，拓展了价值的边界，促使新电商以“无边界化”的方式进行延伸渗透。以“去中心化”为显著特征的直播电商迈入了“人人皆主播，万物皆可播，处处皆可播”的普惠时代，在此期间，直播教育不断破层出圈，直播航天不断破层出圈，直播逛展会不断破层出圈，直播自驾游不断破层出圈，直播购房不断破层出圈。电商与社交媒体相融合的“社交+电商”模式，把社交互动这种方式融入到消费者的购买过程中，同时也将拼团拼购以及 UGC（用户生成内容）等方式融入其中。它是基于人与人之间的互动、分享和传播的，能够对消费者的态度和决策产生影响，进而促使消费者的消费行为变得社交化。应用数字技术对运动进行量化，借助智能设备能够获取到实时、准确并且多样化的运动数据，接着对这些数据进行分析，并且给予智能化的精准推荐，从而推动“电商+体育”的深度融合。类似的形式还有“电商+生活”“电商+娱乐”“电商+直播”“电商+康养”“电商+生产”等。这些形式赋予商品更丰富的意义，提供了更多元化的消费场景。它们能够创造更具传播力的内容，利用数字化工具和技术实现线上线下引流、数字化消费体验、全场景流量分享以及智慧化管理。通过这些方式，加速了多场景的融合渗透，释放了经济发展的新动能，以跨界创新驱动新电商，带动各行业进行转型。

以“人与人”的关系作为核心，把网络效应和长尾效应激发出来。依据“梅特卡夫定律”（也就是网络效应），一个网络的价值和该网络的用户数（也就是节点）的平方呈正比关系，也就是说用户数越多，这个网络的价值增值就越大。这是基于互联网的商务模式的底层逻辑，通过吸引并聚集足够规模的用户来触发网络效应，从而产生价值增值。传统货架式电商的核心是“人与货”的关系。在平台上，对相同商品感兴趣的用户会聚集起来，从而形成一定的规模效应。然而，功能型消费导向所产生的持续裂变和增值效应是有限的。新电商注重社交属性，强调“人与人”的联结。用户不再是单独、割裂的个体，而是依据需求、偏好、身份、知识技能等形成不同社群，也就是“人以群分”。通过社交和内容分发逻辑，能契合消费者内生的社交动力，更充分地激发多圈层的网络效应，从而产生社交裂变和电商转化。新电商的裂变传播，不再仅仅依赖流量集中于头部的“大 V”。它将关键意见领袖（KOL）、关键意见传播者（KOS）、关键意见追随者（KOF）、关键意见消费者（KOC）都充分纳入其中。通过这种方式，能够尽可能地激活每一个传播点，从而充分发挥互联网的长尾效应。

消费决策链路得以缩短，交易效率得以提高。传统电商大多通过图文等形式来展示产品信息，在商品极为丰富的这种背景之下，消费者很难有效地识别出那些足以支撑其做出决策的信息，商家也难以做到全方位地解答所有消费者的问题，“所见非所得”这一情况成为了困扰传统电商的一个难题。直播电商以多维度多场景的“所见即所得”方式，全方位立体地展示商品信息。直播间主播与消费者双向实时互动，将引流、搜索、筛选、测评、推荐、答疑、交互、购买、评价、售后等环节集于一体。用户无需自行搜索比较，这样降低了信息过载带来的决策困难，也就是减少了用户决策模型（注意—兴趣—搜索—行动—分享）中的“搜索”环节，缩短了决策链路，形成了以 AIPL 模型（认知—兴趣—购买—忠诚）为代表的“短链”决策，有效降低了用户感知风险、试错成本和决策成本，加速了决策过程。同时，基于多维精准用户画像分析，能够实现产品、信息或服务的推送因人、因时、因景而异，提高了用户转化和变现能力，大幅提高了交易效率。

深度融入数字技术，消费从功能型向全面体验型转变。新一代消费群体以 Z 世代为代表，正成为互联网消费的主力。他们的消费需求不再局限于功能型，而是延伸到精神、情感、文化、社交、娱乐等各个方面，呈现出品质化、社会化、个性化等特点。他们更在意消费全过程的体验、情感的联结以及品质的细节。品牌不再仅仅提供功能性产品。除了产品自身的功能性与实用性之外，它还能提供情感附加值，像圈层认同、归属感，以及求新、悦己等心理满足。在新电商模式中，包括内容电商、社交电商、兴趣电商等。商家把更多数字化技术，像 VR/AR/XR、人工智能、元宇宙、区块链等，深深融入到消费的前、中、后整个过程里。商家让内容和场景相互融合，通过可视、即时且双向互动的方式来增强场景体验，提升感知的趣味性、娱乐性和社交性。这样就能更精准地触达消费者，满足全方位的需求，提升全过程的消费体验，增加用户的黏性，也就是从功能型消费体验朝着全面顾客体验旅程的方向发展。

即时消费崛起了。新电商平台把内容和场景打通并融合起来。它以视觉化的内容作为出发点。并且将兴趣内容与产品内容结合在一起。在内容生产层面，人工智能和机器学习技术，如生成性 AI、虚拟数字人等，将会引发一场零边际成本的内容生产变革。这些技术能够自主生成文本、图像、视频、音频、虚拟场景等各类数字内容。同时，它们会推动人工智能生成内容（AIGC）的蓬勃发展，催生出新的数字内容生成与交互形式，并且将用户体验提升到新的高度。直播场景呈现出多元化的特点，田间地头可以直播，车间工厂可以直播，居家可以直播，办公室也可以直播。VR/AR/XR 这些数字技术、智能客服、虚拟数字人、元宇宙以及无感消费等，正在逐渐演变成一个富媒体平台，并且被应用于新电商场景之中。在这个平台中，用户能够体验到丰富多样的沉浸式内容。例如，在智能导购的带领下进入直播间，通过使用 VR 设备与主播进行互动，还可以进行商品试穿以及 360 度观看。通过高性能 AI 推荐系统来驱动个性化推荐，以此提供更具个性化的服务，提供更智能化的服务，提供更拟人化的服务，强化全息沉浸式的购物体验，进一步增强那种“身临其境”般的消费体验，为消费者带来全新的数字化购物体验。

新电商对经济发展有何贡献

新电商是数字经济与实体经济深度融合的产物。它借助新一代数字技术进行赋能。这引发了生产模式、流通模式和消费模式的深刻变革。它在推动经济社会高质量发展方面发挥着作用。它在带动产业转型升级方面发挥着作用。它在释放消费潜力方面发挥着作用。它在创造高品质生活方面发挥着作用。它在这些方面发挥着不可替代的作用。

新电商通过需求端作为入口来驱动企业进行数字化转型，给予中小微企业赋能，使它们能更好地适应数字经济。《“十四五”数字经济发展规划》表明，“到 2025 年，数字经济进入全面扩展期，数字经济核心产业增加值在 GDP 中所占比重达到 10%”。此战略指引促使各个行业数字化转型的步伐加快。新电商是数字经济最主要且最重要的创新业态和多元化场景实践。它具有进入门槛低的特点，还有独特的流量获取、运营和转化方式等。这些特点使得新电商深入影响了各个行业。新电商以需求端驱动数字化转型落地，成为企业数字化转型的重要切入口和关键路径。

中小微企业由于资源有限且市场依赖程度较高，所以不适合大企业那种“由内向外”的数字化能力输出与深化改造模式。新电商能够高效地运用数字化技术，深入地触达用户，给业务赋予深层变革的力量，并且连接价值链的多个方面，从而成为中小微企业重塑商业流程、构建韧性以及从外向内推动精益数字化转型的高效入口和途径。众多中小微企业在疫情期间借助电商直播。其中，企业自播/店播具有可控性更强、对品牌影响更深刻、私域流量沉淀和转化更高效的特点。它们借助数字思维和技术，赋能管理和营销变革，优化资源配置，提升抗风险能力，从而找到降本增效的新机会，在困境中逆流而上，最终绝处逢生。新电商能够助力中小微企业，使其更好地适应数字经济的发展。新电商为企业经营注入了新的动力，这有利于中小微企业实现数字化转型，也有利于推动经济的高质量发展。

新电商生态促使供应链进行转型升级，同时拉动了多产业协同创新。在传统商务领域，那些拥有“货”的生产者拥有更多的定价权和资源分配权，社会生产关系呈现出典型的“推式供应链”特征，并且消费需求没有得到充分的开发。传统电商模式里，网络平台成为新的参与主体，它和交易双方一起构成了基于平台的多边模式，这样提升了消费者对上游供应商的影响力。而且，大数据等技术能让更加精准的市场信息顺着供应链向上游传递，从而推动了社会生产关系从“推式供应链”转变为“拉式供应链”。新电商利用大数据和 AI 等智能技术，为以人为中心的资源整合模式赋予力量。它从单一链条向以用户为中心的数字化网络化方向进行变革。这样一来，供应链对消费需求能够做出更快速、更柔性的反应。从而产生了“精准识别、规模积累”的效果，也加速了“拉式供应链”的创新发展。供应商组建联盟式组织，以此减少对平台或中间商的依赖。以直播间作为中心触点，通过构建柔性供应链来提高需求匹配效率。医药电商借助数字化手段对大健康产业链进行重构，打通包含药企、药店、医院、患者、保险等多方主体的完整生态圈，使需求和供给能够实现更高效的匹配。

技术创新推动新电商，使其能通过大数据精准对接市场需求。新电商缩短了供应链，直连了供需两端。通过 C2M 模式，新电商实现了反向定制及创新产品开发。这样，生产就能直接面向终端消费，从而引导厂商满足多元化、个性化、定制化的消费需求，实现快速触达、快速响应、快速迭代。把直播间引入车间工厂，使原本无法走到消费者面前的产业带企业和产品能够“走”到消费者面前。这样消费者就能全面观看并了解生产过程，从而倒逼上游传统制造业进行转型升级，推动产业带集聚，带动产业协同创新，加快产业转型升级的步伐。

新电商将产业链上下游以及生产、流通、服务、消费等各环节通过新的组织方式和体系进行集成，从而形成了资源配置优化且融合共生的产业生态圈。包括线上运营，还涵盖线上与线下的不断融合，能够支持数字化门店的建设运营，促进实体门店进行数字化转型，推动形成大中小企业协同共进的局面，促使传统商业与新兴技术连结互动，让不同业态融合渗透，使上下游全链条形成一体，从而成为推动我国流通体系转型升级的重要动力。

新电商对供应链进行创新，从消费互联网逐步渗透到产业互联网，达成双网联动。它把流通末端的零售创新沿着产业链向上追溯，促使数字化制造协同创新得以推动，让新一代数字技术与制造业的全要素、全产业链、全价值链实现渗透融合，推动经济协同模式、生产制造方式以及产业组织形态发生根本性变革。

促进国货消费，助力国货品牌崛起。政策和市场双重驱动，新消费、新国货、新国潮成为必然趋势。直播电商等新模式快速涌现，带动新国货品牌等创新发展，新电商成为促进国货消费增长的重要引擎和国货复兴、新国货品牌崛起的新动能。新电商借助高品质内容，像非遗产品的故事化品牌信息，能引发消费者的兴趣。它打造出具有趣味性、创新性、多样化和个性化的国潮文化商品，以此来传播中华优秀传统文化。还会与目标消费者感兴趣的品牌联合开展跨界营销，转变品牌形象并融入新元素，用新方式让消费者感受中华文化的魅力，提升国货品牌的实力，增强文化自信。新电商平台可发挥国货消费意愿的“放大器”功能，有助于国货品牌与消费者相连接，能为品牌商挖掘新用户以及触发新品需求提供更多契机。在转化阶段，直播电商会把国货消费进行渗透式的下沉，凭借其传播力度大且互动性强等特性，持续增强国货辐射的深度与广度，扩大品牌的影响力，满足消费者多层面的需求。认养一头牛通过新电商实现了品牌影响力提升。

促就业，稳民生，助力共同富裕的实现。电商模式业态持续创新，给就业者带来了更多样且灵活的就业机会。依据《“十四五”电子商务发展规划》，到 2025 年，能让电子商务相关从业人数达到 7000 万。新电商产业促使新的就业形态诞生，创造出了新职业，像直播电商模式就造就了主播、助播、运营、场控等诸多新的就业岗位。新电商衍生出多个周边关联产业，其中包括供应链服务商、直播运营服务商、数据运营服务商以及仓储物流服务商等。2022 年 MCN（主播孵化机构）的市场规模达到 432 亿元，并且预计在未来几年会持续保持增长态势。新消费领域衍生出了自主就业这种新型就业形式，同时也衍生出了共享就业这种新型就业形式。通过新农商的创新实践，带动了大众创业就业；通过新农人的创新实践，带动了大众创业就业；通过残疾人就业的创新实践，带动了大众创业就业；通过女性灵活就业的创新实践，带动了大众创业就业，从而助力实现共同富裕。

助力乡村振兴。新电商通过融通资源、技术、资本等多要素，实现了对农业等相关传统产业上下游的全链渗透。直播成为“新农活”，手机成为“新农具”，数据成为“新农资”，从而助力农民脱贫致富。社交电商、内容电商、直播电商等新业态加快向农村普及，为农产品上行提供了新的通路。通过社交裂变以及“货找人”的模式来对接产需，从而实现农产品与消费者的“云对接”。把时间和空间极为分散的农产品交易集中起来，汇聚成短期内的同质需求，这样就突破了时空的限制，增加了农产品上行的市场容积。将区块链技术与业务场景相结合，构建起智能追溯体系，能够有效地实现农产品的溯源，提升产品的安全性、信息的透明性以及查询的便捷性，通过技术为农产品提供品质保障和信任。分布式 AI 技术能够归纳分析平台消费者的显性和隐性需求，使农产品能够“主动”找到契合的目标消费群体。智慧物流系统会快速响应，打通原产地的“最初一公里”和消费端的“最后一公里”。新电商进一步推动了农村贫困地区的优质农产品、滞销农产品的销售，带动了贫困农户增产增收，帮助他们脱贫致富，成为助力乡村振兴的新途径和新渠道。

新电商成为重要力量，助力消费升级且畅通“双循环”。在新发展格局下，即构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的格局时，新电商凭借强劲发展势头与韧性，成为助力消费升级的驱动器，也是畅通“双循环”的关键动力。跨境电商等新模式改变了内贸流通形态，也改变了外贸运行方式。它通过加快信息流的速度并扩大其流量，促使资金流、物流得以流转加快，从而打通了生产、流通、消费等各个环节。国内大循环方面，新模式新业态不断涌现，催生了数字化生活新方式，这些新方式与各行各业加速融合，创新了消费场景和线上服务新供给，不断激发并释放了新消费活力，推动了新消费的快速发展，成为扩大内需和引导居民消费升级的重要引擎。在国际循环领域，世界经济正处于大调整阶段，RCEP 协定已经生效，全球疫情反复出现。在这样的背景下，传统外贸企业加快了触网转型的步伐，通过保税仓直播、全球品牌馆、在线多场景体验等创新方式，积极开拓线上营销的新渠道，从而带动了进出口贸易的稳步增长。其中，跨境电商成为推动我国外贸转型升级以及创造新经济增长点的重要突破口。

数字经济时代，电商业态模式的迭代频率很高。新电商与各产业、各行业能够进行融合创新，且这种融合创新的空间会更加宽广。新电商在推动数字经济高质量发展方面将发挥越来越重要的作用。新电商在快速发展时，面临着诸多问题和挑战。其一，产品质量参差不齐；其二，不良竞争引发了行业乱象；其三，存在网络隐私安全等问题。国家及各部委先后出台了多项政策及法律法规，为电商发展提供了法制保障。同时，进一步加强了新电商相关标准体系的建设，推动了互联网诚信体系的构建，营造出了公平竞争的数字营商环境。多方协同合作，构建了可持续发展的新电商生态，带动了全产业的数字化转型，促进了经济社会的全面转型升级。

作者是对外经济贸易大学国家对外开放研究院的研究员，同时也是信息学院的教授且担任副院长一职。

【参考文献】

华迎在 2021 年 10 月 8 日于光明网发表了《新电商驱动数字经济发展》一文。

腾讯社会研究中心发布了《中小企业数字化转型路径报告》，此报告的时间是 2021 年。

华迎和王冬一撰写的《企业自播赋能数字化转型》发表于《群言》2022 年第 8 期。

何明钦与杨燕在《经济观察报》发表了《从简单交换到直播电商：演进的渠道，裂变的供应链》一文，时间是 2020 年 1 月 3 日。

中国社会科学院社会学研究所等发布了《2022 国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》，此报告的发布时间是 2022 年 5 月。

《“十四五”电子商务发展规划》发布于 2021 年 10 月，其发布平台是商务部网站。