8 月 21 日，快手科技（1024.HK）开盘时股价大幅下跌。盘中其股价一度降到 39 港元，这一股价创下了今年 2 月初以来的新低。当天收盘时，快手科技股价报 40 港元，跌幅为 9.91%。到 22 日午间收盘时，快手科技的股价依然在下跌，跌幅达到了 0.63%。

8 月 20 日盘后，快手公布了截止到 2024 年 6 月 30 日的二季度业绩报告。财报表明，2024 年第二季度，快手的总收入达到 310 亿元，与去年同期相比增长了 11.6%。经调整后的净利润同比增长 73.7%，达到 47 亿元。并且，在这一季度，快手的毛利率为 55.3%，经调整净利润率为 15.1%，两者均创下了新的纪录。

然而，在业务层面上，一些关键指标的数据有增幅放缓的情况。比如电商 GMW 的增长没有达到预期，用户规模在处于存量竞争的情况下已经接近天花板，并且销售费用一直处于较高的水平。

8 月 21 日收盘时，快手的市值为 1741 亿港元。2021 年刚上市时，快手的市值是万亿。如今的市值与那时相比，差异极大，早已不能相提并论。

蔡淑敏摄

电商GMV增速放缓

快手作为内容平台，广告是其营收来源的重要部分，但电商业务更受外界关注。2023 年，快手电商业务增长态势良好。第四季度，其 GMV（商品交易总额）首次超过 4000 亿，同比增长 29.3%。全年 GMV 超过 1.18 万亿，同比增长 31%。

上一个季度，快手电商业务的 GMV 是 2881 亿元，其同比增速保持在 28.2%。到了包含“618”大促的第二季度，电商业务 GMV 达到 3053 亿元，同比增速下降到了 15%。

第二季度，电商的月活跃买家数为 1.31 亿。该数据同比增长了 14.1%。与上一个季度 22.4%的同比增速相比，存在一定差距。不过，月活跃用户的渗透率达到了新高，为 18.9%。

从分场域方面来看，快手一直在泛货架场景上持续发力。从今年上半年所取得的成果来看，泛货架场域的 GMV 占总 GMV 的比例，在第一季度是“约 25%”，而到了第二季度的财报中，表述变成了“25%以上”。在业内人士看来，这一进展的速度有些缓慢。与之进行对比来看，抖音电商从 2022 年开始，从兴趣电商升级为全域兴趣电商，并且大力投入到货架电商的建设中。去年的抖音电商生态大会上，抖音电商方面透露，过去一年中，抖音电商的 GMV 呈现出同比增长 80%的态势。并且，在这一年里，货架场景的 GMV 占比达到了 30%。按照抖音电商的设想，未来的情况将会是，内容场景的 GMV 和货架场景的 GMV 各自占一半。

电商 GMV 增速出现下滑的情况之后，有部分机构发布了相关报告，并对快手的目标价进行了下调。麦格理在其报告中表明，由于受到宏观经济不景气的作用，在次季时快手的电商 GMV 按年计算的增长速度减慢到了 15%。在这一期间，快手从外部获得的广告收入呈现出良好的发展态势，按年计算增长了 30%，该增长速度高于行业的增速，这有助于在一定程度上抵消电商 GMV 增长放缓所带来的影响。电商经营前景未见好转且展望趋弱，所以将其目标价从 69.7 港元下调到 55.1 港元，同时把今明两年的净利预测下调 2%，评级依旧维持“跑赢大市”。

另外，花旗报告指出了快手第二季度的 GMV 同比增长速度放缓到了 15%这一情况。并且表示，由于宏观环境疲弱以及竞争不断加剧，这种情况可能会持续下去，这将会对快手下半年的电商广告收入以及其他服务的增长造成拖累。花旗将快手的目标价从 69 港元下调到了 67 港元，同时维持“买入”评级。

直播收入同比下滑6.7%

二季度，快手直播业务营收同比减少 6.7%，为 93 亿元。与上一季度相比，上一季度的同比降幅为 8%，而二季度的同比降幅有所收窄。

事实上，直播业务的营收呈现下滑态势，并且这与快手对直播内容进行的主动整改是相吻合的。从快手近些年来的营收结构发生的变化能够看出，直播在公司的整体营收当中所占的比例已经降低到大约三成左右。

网经社电子商务研究中心网络零售部的主任兼高级分析师莫岱青指出，近些年由于政策监管以及用户付费习惯发生变化等因素的作用，直播业务的营收呈现出下滑的态势，这使得快手的整体盈利能力进一步被削弱。快手不仅要应对抖音电商和淘宝直播，还要面对京东直播、多多直播、小红书直播、唯品会直播以及视频号直播等带来的竞争压力，这些压力对快手的市场份额和盈利能力形成了挑战。

快手直播长期以来一直被诟病存在乱象，这些乱象与炒作、低俗、擦边等不良现象相互捆绑。今年 4 月，快手的头部主播辛巴在直播过程中指责快手平台对情感剧本采取纵容态度，并且声称平台无法管理好自己的主播，随后他的直播间被封禁了。

在矛盾纷争不断的情况下，快手如同其他平台一样，正在努力达成去头部化的目标。快手秉持着“努力建立一个健康的直播生态系统”的愿景，把重点置于扶持中腰部主播以及鼓励主播生产优质内容等方面。

从最新的财报去看，到 2024 年二季度末的时候，快手签约公会机构的数量比去年同期提升了差不多 50%。同时，快手签约公会主播的数量同比增长了 60%。然而，快手到底能不能成功地实现去头部化，还有就是引入更多的中小主播能不能强化优质内容的生产，这还需要继续观察。

用户增长天花板已现？

在存量竞争的这个时代，社交平台是这样，短视频平台是这样，电商平台也是这样，它们都难以避免在对用户注意力的争夺过程中陷入流量焦虑。

2024 年第二季度，在用户及内容生态系统方面。快手的平均日活为 3.95 亿，平均月活为 6.92 亿。平均日活同比增长 5.1%，平均月活同比增长 2.7%。环比时，平均日活用户增加了 150 万人，平均月活用户流失了 560 万人。

快手应用在用户使用时长方面，其日活跃用户日均使用时长达到 122 分钟。并且，用户总使用时长与去年同期相比增长了 9.5%。

快手持续面临着其他竞争对手的分流压力。腾讯日前披露了最新业绩，其中微信及的月活用户达到 13.7 亿。在这样的体量下，微信及的月活用户同比和环比均有所增长。视频号直播电商目前的 GMV 与抖音、快手存在数量级的差距。腾讯已经在内部进行调整，为后续微信电商发展做铺垫。此外，抖音是仅次于微信的超级 App。在日活方面，抖音高于快手；在月活方面，抖音高于快手；在用户日均使用时长方面，抖音也高于快手。手握 3 亿月活且持续发力店播的小红书，也是抢占用户时长的有力竞争者。

莫岱青认为，快手电商的用户渗透率提升较为缓慢，并且整体用户基数的增长也显得乏力。快手的用户规模在持续增长，然而开拓增量是最为关键的。这不但只是快手所面临的问题，像阿里、京东、拼多多等其他电商平台也同样如此。它们都面临着流量红利已经过去的情况，用户增长已经逐渐达到顶峰，不可能实现无限的增长，更应该将重点放在用户的留存时间以及高质量用户的培育方面。利用大数据以及人工智能技术，对用户进行精准的画像工作，同时进行个性化的推荐，以此来提高营销的效率以及转化率。

快手除了吸引更多主播入驻以及鼓励用户创作优质内容之外，还在利用“AI+短剧”来留存用户。从最新的财报可知，快手凭借可灵 AI，推出了国内首部 AIGC 原创奇幻微短剧《山海奇镜》，并且在上线 2 周内获得了超过 5000 万的播放量。