目前，我国企业正投身于创建国有名牌和世界级品牌的宏大事业之中。在品牌建设方面，已经获得了初步的成效。然而，总体来看，我国企业的品牌管理尚处于起始阶段。品牌组合较为混乱，品牌建设缺少细致的战略规划，品牌管理制度不够健全等问题依然十分普遍。[]

众所周知，企业的核心竞争力包含产品和品牌这两个方面。越来越多的企业开始意识到品牌具有重要性。品牌已然成为企业利润的主要来源以及生存的基础，同时也是市场创新的动力源泉。消费者对企业品牌的印象，是源自他们对品牌价值的认识和感受。企业通过产品的推广与销售，能够让品牌印象在顾客的心目中变得根深蒂固，以此达到引导需求、促进消费的目的。企业要想获得长足发展，必须要建立品牌意识并管理好公司品牌。

一、“商标”是“品牌”的外在表现形式

客观上，“品牌”一定会呈现为“商标”。商标作为一种无形资产所具备的价值，是产品的其他特征所无法与之相比的优点。商标对于企业的发展有着巨大的推动作用。其一，商标是产品的标识，它的出现首先能表明产品的出处，向消费者传递关于新产品的信息，能够起到创造消费、刺激需求以及引导需求的作用。其次，商标代表着特定产品的内在质量和标准，这是依附于商标的。它在一定程度上表明了生产者或经营者对该产品应承担的品质责任。这样能让消费者在相互竞争的同类产品中，凭借商标来选择和识别产品。所以，商标是一种信息资源，具有创造价值的功能。通过对商标的广泛宣传，它能被消费者熟知，开拓出市场，给企业带来收益。

企业借助商标的显著性及新颖性等具体特性，向消费者展现其形象与信誉，能加深消费者对其产品的印象，引发消费者的注意，刺激消费者购买的欲望，以此达到扩大产品销量的最终目标。并且，良好的品牌形象能够增强消费者对商标的忠诚性，促使消费者反复购买。所以，商标的知名度越高，企业的形象和信誉就越好。

跨国经营的公司在成立之初，就应当以全局的视角去着手进行商标的布局管理。

二、商标跨国申请中需要多方面考量

2.1建立全方位保护体系

做好商标跨国保护，切实有效的方法之一是提前进行防范。企业需及时制定并调整保护策略，还要具备拓展的眼光，有计划、分批次地到一些存在潜在市场的国家或地区进行商标注册，同时持续关注各地商标的变化情况，以花费较小的代价避免出现大的麻烦。依据确定的产品出口国清单，按照产品的种类和性质，有针对性地挑选注册国别。要努力做到在重点国家、重点地区突出商标注册，防止摊子铺得过大而导致资源浪费。海外商标注册可以分阶段、分批次来进行。

此外，需尽量挑选防护类别以及与之对应的商品/服务项目来进行申请。这类商标类别及对应的商品/服务项目，虽然申请人基本上不会使用，但它们属于申请人的重要业务，很容易被他人利用。所以，即便申请人自己不用，也不能让其他人使用，这样能防止他人借用商誉，同时也可为今后经营无形资产预留伏笔。

2.2商标命名多思量

商标命名需要有长远的眼光，要考虑到不同目标地域存在的文化差异，不能与个别国家的禁忌相冲突，也不能在当地语言中带有不良的涵义；同时要避免使用在英文词汇里被广泛运用的词汇，因为缺乏独创性很可能会导致商标被驳回。在拟注册商标设计阶段，需要进行主要目标地域的跨地域检索。要考虑不同国家的文化差异，因为这会影响同一个商标的接受力和识别度。同时，还要综合各目标地域的授权前景，以此来确定申报方案。

2.3针对各国特点制定策略

对于日本、韩国、意大利等采用申请或注册在先原则的国家，注册的时机最好是早一些，而不要拖延。不然的话，就会给他人创造出抢注的机会。对于美国、加拿大、新加坡等实行使用在先原则的国家，应当留意尽早把出口商品所包含的商标投入到出口对象国的商业实际使用当中[2]。在这些国家，对使用证据的保存也是极为重要的。产品销售网页是使用证据之一，有效合同是使用证据之一，广告材料是使用证据之一，产品说明书是使用证据之一，外包装是使用证据之一，产品宣传材料是使用证据之一，销售票据是使用证据之一。即便他人抢注，凭借这些实际使用证据，能够通过异议程序将商标权夺回来，也能够通过无效程序将商标权夺回来。

2.4在注册国及时使用

商标顺利注册后，一定要在注册国及时进行使用。《与贸易有关的知识产权协定》规定，若维持注册需要使用商标，那么只有在至少连续三年不使用的情况下才可以注销注册，除非商标所有权人能够根据对商标使用存在的障碍说明正当理由。在实践中，世界各国通常规定注册商标连续三年或五年不使用就会被撤销。商标注册之后，一定要积极去使用。同时，要尽量多地保留使用的证据。对商标最好的保护就是最大限度地使用注册商标[3]。

2.5做好监控与防护

商标注册只是企业商标工作的一部分，这部分是确权工作。企业拥有了商标权之后，就应当在有效期内让商标的利益达到最大。同时，要避免第三方进行侵权或者搭便车的行为。商标的真正作用在于通过大量的使用，不断形成品牌效应，让消费者接受并且忠于这个品牌。如果第三方对自身的商标权利造成了侵害或者构成了冲突，就应该合理地运用各种法律措施，去阻止对方的侵权行为或者商标注册行为。

三、公司品牌管理策略

品牌在成熟度以及内涵和外延方面都比商标丰富很多。品牌是动态的，包含一系列行为动作，像进行生产、开展科技开发、进行跟踪调查、提供售后服务、打造品牌个性、培养品牌文化等。产品是具体的，消费者能够触摸、感受、听闻、目睹，产品具备某些特定功能，能够满足消费者的使用需求。产品到品牌的过程，其一，是消费者从产品使用经验发展为品牌经验的过程；其二，是产品信息长时间保持一致进行传播的过程；其三，是经营者、设计人员、企划人员时刻都在关注消费者的过程；其四，是品牌与消费者持续互动沟通、不断对话的过程[4]。

公司在进行跨国经营时，一方面要做好商标的布局管理，另一方面要制定适合本公司长远发展的品牌管理战略。

3.1构成和谐的品牌组合

现代企业要有效参与国际市场竞争，拥有一个和谐的品牌组合是基本条件。20 世纪 90 年代初，英国伦敦商学院著名营销学教授等就曾做出预言，品牌组合会在 20 世纪 90 年代主导营销（son，1992）。

品牌管理成熟的标志之一是把品牌管理和产品管理分离开来。在大企业里，就像有产品组合一样，也存在一个由众多品牌构成的品牌组合。所谓和谐的品牌组合，并非是相互独立的众多品牌的简单堆砌，而是它们的有机融合。不同品牌在其中担负着各自不同的职责，并且相互给予支持，以此来获得协同效果[5]。

为构建和谐的品牌组合，可采取以下战略行动：

3. 1.1精简产品品牌数量

品牌过多会导致企业资源分散。因为缺乏主打品牌，所以在国际市场竞争中处于不利地位。因此，需要集中力量去培育旗帜品牌。要把品牌建设的重点放在培育具有国际影响力的旗帜品牌上。

著名战略管理专家哈梅尔和普拉哈拉德在《未来大竞争》这本书里，把未来企业的构架形象地比作一间房子。核心能力如同地基，核心产品和核心技术犹如房子的支柱，企业品牌或旗帜品牌则是屋顶。他们觉得，旗帜品牌是未来企业获取持久竞争优势的重要源头。

企业的主要品牌被称为旗帜品牌，它在企业的品牌组合中处于较高层次，能发挥核心作用，是企业营销投资的重点。通常来讲，旗帜品牌有着很高的知名度以及良好的形象，顾客对其联想较为抽象，延伸能力较强，能够同时应用在多种产品上，对产品销售起到注释和推动的作用。一个企业或许仅有一个旗帜品牌，像 Body Shop、Nike 等公司，它们的旗帜品牌就是企业品牌；也能够同时拥有多个旗帜品牌，比如吉列公司的 Gel 等。

3. 1.2注重品牌间的合作与配合

品牌组合中，不同层次的品牌功效各异。旗帜品牌知名度颇高，可向公众传达企业的经营理念，还能反映企业的实力与信誉，有助于吸引消费者的注意力并增强其购买信心；产品品牌则易于表达产品的具体功能与特色，能传达产品的独特卖点。如果能将不同品牌的特点巧妙地进行有机结合，在旗帜品牌与产品品牌之间构建起适当的联系，让它们能够彼此相互支持并且相互促进，那么就能够获得事半功倍的效果。

注重品牌间的合作和配合，主要的做法有两种。

第一，采用双品牌策略或合作品牌策略（Co n）。在进行促销活动时，会同时运用两种品牌。像吉列公司就是一个很典型的例子，它将公司的主打品牌“吉列”设定为“男人的最佳选择”这一主题，并且把这个主题以及“吉列”这个名称都印制在了其所有的产品包装之上。它为产品做广告时，会突出其旗帜品牌“吉列”所蕴含的意义，凭借“吉列”的声誉促使其产品被顾客成功接受。这种双品牌策略在“吉列”推出“感应()”系列时获得了巨大成功，并且很快让吉列在全球树立起一个良好的新形象。

第二，产品品牌中包含旗帜品牌。比如，雀巢公司在诸多产品品牌前加上“Nes”这个字头，像（咖啡），还有（茶）以及（奶昔）等。这样一来，雀巢在推出众多产品的过程中，能够凭借雀巢的知名度和良好信誉来推动产品销售，并且也强化了雀巢品牌在市场上的地位。在 90 年代中期，雀巢已然成为全球 10 大最具价值的品牌之一。3M 公司于其新战略里运用了此种方法。在推出产品之际，会采用 3M 与通用产品名称或者已有产品品牌名称相结合的方式。企业品牌和产品品牌彼此相互支撑，呈现出相得益彰的态势。近些年来，部分企业还凭借外部资源，缔结了品牌战略联盟[5]。

3.2树立国际化品牌的理念

跨国公司在中国市场能成功实施其品牌战略，这与实现品牌全球化理念有关。对于中国企业来说，树立国际化品牌理念，是实施品牌国际化的首要基础。只有中国企业进军国际市场并成功打出自己的品牌，才有可能成为国际知名品牌。国内企业首先需要树立国际化品牌的理念，只有具备了这一点，才能够切实推动企业品牌国际化战略的施行。

3.3夯实品牌国际化的基石

企业核心竞争力指的是企业最根本的、能让整个企业维持长期稳定发展的竞争优势以及获取超额利润的能力。它是企业获取长期稳定竞争优势的根基，是把技能、资产和运作机制有机融合在一起的企业组织能力。跨国公司大多拥有独特的核心竞争力，例如，懂得怎样运用品牌、理念以及出色的设计来彰显它的价值。品牌是企业核心竞争力的外在呈现形式。品牌定位属于价值定位范畴。从顾客视角出发，立足于市场，要向顾客进行阐释并赢得他们的认可。需努力满足目标顾客的心理需求，以达成共识。所以，品牌是苹果公司最为珍贵且具有价值的资产。

核心竞争力使企业在主业务上占据优势，还形成了独特的品牌特色。它为企业开拓相关产品市场提供了支持，让优势领域得以扩大。而国内企业缺乏这种核心竞争力。所以，中国品牌走向世界面临艰巨任务，夯实企业的核心竞争力是重要前提条件之一。

目前，我国企业正努力投身于创建国有名牌和世界级品牌的宏大事业之中，并且在品牌建设方面已然获得了初步的成果。然而，总体加以观察，我国企业的品牌管理依旧处在起始的阶段。品牌组合呈现出杂乱的状态，品牌建设缺乏细致入微的战略规划，品牌管理制度也不够健全等问题，依旧是较为普遍的现象。因此，要善于借鉴世界级成功公司在品牌管理方面的经验，要积极吸收国外的成功经验，要创造适合企业自身的品牌管理模式，要加快名牌的国际化进程，要为企业的国际化发展夯实基础。

注释：

[1]企业“品牌”与“商标”的联系

李根和许勇提出了“海外商标注册四战术”，该内容刊登在《经营者》2002 年第 01 期。

刘颖在《中华商标》2015 年 04 期（总第 212 期）的第 40 页阐述了“商标海外注册申请注意事项”。

高菁在《科技创业月刊》2015 年第 10 期对品牌与商标及产品的区别进行了浅析。

范秀成撰写了“论西方跨国公司品牌管理的战略性调整”这一内容，该内容发表于《外国经济与管理》第 22 卷第 10 期，时间是 2000 年 10 月。

宗永建和李灵稚撰写了“跨国公司在华品牌战略及其启示”这一文章，该文章发表于《淮海工学院学报》第 12 卷第 3 期，时间是 2003 年 9 月。

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