而且，或许是 和 背后都有中国资本的支持，国人做生意的方式并不难被复制，出海的商家以及铺天盖地的社交媒体通过种草引流，也使得“中式”爆款在当地供应链中广泛存在。就像眼前这个“大白兔奶糖香水”，在引流文案中甚至被说成是“菲律宾配方”，TEMU 的中国基因也因此失去了作用。

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让人惊讶的是，TEMU 在东南亚的定价已不再有优势。打开后可以发现，无论是新用户一元购且包邮的商品，还是同品类全线整体的定价，都比 TEMU 更为划算。

圆圆是一位从事比基尼设计的设计师。去年下半年，她尝试把自己设计的产品销售到印尼和菲律宾市场。经过小半年的经营，她感受到东南亚依然是一个比较适合通过线下方式铺开的市场。

依据相关数据，整个东南亚地区的电商渗透率到去年时仅仅为 5%。因为购买场景主要集中在线下，所以线下购物和娱乐场景已经紧密地绑定在了一起。比如来自菲律宾的某个情况就表明，很多家庭会在假日集中外出游玩，在去超市采购一周所需用品的同时顺便去唱卡拉 OK，他们很少会主动进行网购。

在菲律宾、印尼、马来西亚等东南亚的潜力细分市场中，当地线上消费者的体量不如欧美。我看了许多市场报告，这些报告为了证明东南亚的电商潜力，会将“社交媒体渗透率”和“电商渗透率”混为一谈并进行消费。但真正在这些地方生活过之后，我发现线下消费仍是消费者购物的首选，圆圆补充道。

在越南、马来西亚、印尼的非首都地区，路边小卖部是居民购买日用品的主要场所。当地人路过这些小卖部时，会随手拿上一条包含 12 小袋的洗发水、洗衣液、沐浴露、咖啡、奶粉等物品。类似这样的情况：

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这样“野”的消费习惯距离网购普及，实在还非常遥远。

同样，在东南亚市场，拼多多的营销打法也遇到了问题。

TEMU 的营销特性致使社交裂变效果受到了影响。平台的广告预算大多投向了 Meta 旗下的社媒以及 X（原 ）。这种广告投放组合在北美市场的特性下是行得通的，然而在东南亚地区，其引流效果相较于原生的社交媒体而言有所降低。

来自印尼雅加达，正在为中国公司进行本土营销的人认为，胜在能够既是一个平台，同时又是私域。

不少东南亚的卖家已拥有海外铺货的规模，具备一定的海外营销能力。他们发现社媒广告投放、搜索引擎 SEO 的玩法成本不断升高，在产品利润本就偏低的情况下，达人资源和自然流量更能吸引那些期望对营销投放、销售地区有更强大掌控权的商家。

公司电商运营团队评估过做 TEMU 的可能性。但最终未入驻 TEMU ，原因是在这些平台上比较容易设置引流款和其他商品的差异定价，且这些平台现在都开放了直播购物功能，而 TEMU 目前做不到这些，他们觉得入驻 TEMU 会导致原来的做事方式改变太大。

她补充说，Temu 对白牌特性毫无遮掩，这使得它不够“原生态”，并且很容易对东南亚地区的出货量产生影响。因此，她得出的最终结论是，TEMU 在东南亚还没有将重要因素做到极致，所以很难从其他电商手中争夺到消费者。

最后，有一个用户在 TEMU 被确认为新用户。他需要成功进行消费，或者完成信用卡绑定。

TEMU 的主流付款方式主要是国际信用卡。然而，东南亚地区的信用卡覆盖率不如中日韩地区高，也不可能超过北美地区。反观在东南亚，街口支付得到支持，并且可以货到付款，这些方式更符合当地的消费习惯。

“极致低价”的秘诀失灵

玩法和增长套路没能发挥作用的同时，低价秘诀也似乎失灵了。

放眼东南亚，低价电商也已经不能被称之为temu特色。

新用户一元专场、直播购物+包邮的发薪日活动

点开菲律宾站的女装区，在这个区域里到处都能看到一比索包邮的衣服。而那些不参与活动的同品类商品，单价最高也很难达到 120 比索，大约 2 美元出头。TEMU 的同品类商品单价大概在 160 到 200 比索的区间内，相比之下，完全没有优势。

TEMU 菲律宾地区女装品类价格

北美站点有海外用户反映，TEMU 似乎逐渐不再坚持低价路线，其单价相比原来变得更贵了。

北美地区的特点是已经完成了消费升级，不过因暂时性经济问题出现了消费降级，TEMU 的低价对北美下沉市场消费者吸引力更大；中日韩地区也有同样特点，已完成消费升级但因经济问题导致消费降级，TEMU 低价对其下沉市场消费者吸引力大；而在东南亚，很多市场正在经历消费升级，这里作为供应链转移地，本土商品本身就足够便宜。

马来西亚从事供应链的华人 Bob 表示，近期定价逐渐走低。他说，低价促销看似平台加大了补贴力度，但实际上参与营销压缩了卖家的利润空间，并且平台在今年 3 月 20 日起上调了菲律宾和马来西亚的佣金。留意到这种情况的商家，现在都在尝试拉高客单价，TEMU 不太可能成为他们的首选平台。

本土物流时效性和成本，也是东南亚电商很难快速解决的问题。

地址系统、道路规划以及交通工具等因素，都会致使东南亚的物流速度受到很大影响。中国到东南亚的国际物流体系速度，远远比不上本土物流的速度。横向对比多家本土电商的平均送达时间可以发现，[本土电商 1]和[本土电商 2]的配送网络能够保证 3 至 5 天送达；我们曾尝试使用 Shop 进行两次直播购物，其送达时间均为 5 天；TEMU 在东南亚地区，目前仅能做到平均一周送达。

更别提东南亚很多国家的贸易政策确实在收紧。

TEMU 的全托管商家，其大多数货盘在 中国。东南亚站点的出货量相对而言不是很大，然而包裹量已经足以让东南亚海关给予额外关注。对于航空小包直发的这种玩法，很难说还能继续维持多久。从针对这一问题进行试点的半托管模式市场来看，TEMU 显然也没有将后续的经营重点放在东南亚。

做鲶鱼，OK，打地鼠，不会？

拼多多一路闪击全球，在东南亚遭遇了一个极为特殊的状况。它那“低价策略+社交裂变+流量营销”这套在全球通行的打法，在此地失去了作用。

目前来看，拼多多似乎并未将解决东南亚市场的问题当作重点。

有电商操盘手曾认为，TEMU 在东南亚的这种表现更像是一种策略。它最初上线东南亚，与其说是投入资源去开拓新市场，不如说是为了强调流量红利，以此吸引更多全托管卖家入驻。近期开放南非站点，或许也是出于类似的考虑。

从平台的角度来看，TEMU 比较容易走的途径是把握住发达国家市场的消费能力，并且全力去冲击 300 亿美元的 GMV 目标。

但有卖家表达了不同看法，TEMU 不是无意地对东南亚市场进行押注，因为东南亚一直比较契合行业对于下沉市场的印象，平台在东南亚的消失仅仅是由于“失算”——

在欧美市场，乃至最初的中国市场，拼多多容易成为搅动市场的“鲶鱼”。它要应对的“大 boss”仅有一个，要么是阿里巴巴，要么是亚马逊。然而，应付东南亚的对手更像是在“打地鼠”，一套看似已经够“野”的打法，根本无法应对那些路子更野的东南亚电商们。

拼多多在各方面取得突飞猛进，这家公司正迅速从一个挑战者转变为被挑战的对象。对它而言，东南亚市场今天所发生的事，在未来会越来越多。如何应对这种全新的挑战，或许才是真正决定这公司未来的关键因素。