文|执牛耳传媒 孟芮

近日，姚安娜在华为手机发布会上以品牌代言人的身份出现，她因此受到了业内的关注。

在发布会上，姚安娜分享了自身使用华为手机的一些心得体会。其中，华为手机具备的稳定性以及出色的拍照功能，在她的工作和生活中起到了很大的帮助作用。作为华为手机的代言人，她会竭尽全力为华为手机的发展以及品牌形象贡献出自己的力量。

姚安娜是华为的“二公主”，她这次的行动是在演员身份之外的一次突破。可以说，她开创了创二代成为自家企业品牌代言人的先河。并且，这也是华为手机在代言人选择上迎来的一次突破。

企业创始人或创二代是否适合为自家企业代言，在市场上一直存在不同的看法。有的认为适合，有的认为不适合。

雷军曾担任小米的代言人，董明珠是格力的代言人。娃哈哈的宗馥莉曾明确表示，公司的创始人为品牌形象代言人这种做法是很危险的。她认为，一个公司应当有正常运作的方式。从短期来看，这样做能够节省很多广告费，然而对于企业而言，这是比较短视的行为，应该从长远考虑。

姚安娜与华为品牌代言人的匹配度情况如何呢？企业的创始人或者创二代是否适宜担任品牌代言人呢？代言人营销都有哪些新的操作方式呢？本文将会从品牌营销的专业角度带领大家进行解读。

华为历位品牌代言人分析

从流量方面来看，我们来探讨姚安娜与华为品牌代言人的契合度；从品牌塑造角度出发，我们来研究姚安娜与华为品牌代言人的契合度。

流量对于品牌选择代言人而言是重要指标。姚安娜具有演员这一身份。在正式宣布她为华为品牌代言人之前，她与张颂文主演的禁毒题材剧《猎冰》正在热播。在《猎冰》这部剧中，姚安娜饰演女警赵友男。她的演技成为了观众关注的焦点，而这种焦点自然而然会带来流量。

从品牌塑造方面来看，当面对外界对其演技的质疑时，姚安娜展现出了优秀演员应有的素养和格局。她在社交平台上表明，在拍摄《猎冰》期间，既有收获又有成长。她表示会接受善意的批评与建议，尊重所有的喜欢与不喜欢，因为来日方长，她相信小赵会逐渐褪去青涩，小姚也会继续不断成长。

姚安娜从歌手转型成为演员，接受了《猎冰》的挑战与磨砺。她勇于直面质疑，展现出积极乐观的态度，并且不断超越自己。这种精神与华为的品牌理念存在相通之处。

从这两个层面来进行观察，姚安娜成为华为品牌代言人是不存在违和感的。并且，很有可能是由于她“华为二公主”这一身份所带来的重要加持，从而使得华为的品牌力以及影响力能够得到进一步的提升。

华为是国内第一大手机品牌，它在邀请品牌代言人这件事上有着较高的标准。

2023 年 9 月，华为正式宣布刘德华担任非凡大师（ ）品牌大使，此消息引发了“刘德华为在，不怕没柴烧”这样一个热门梗。10 月，谢霆锋成为了华为 Mate X5 的“折叠体验官”。这一组合被网友们称作“锋华绝代”。同时，赵丽颖、易烊千玺、Chi Pu、斯嘉丽等明星，也在华为品牌代言人的名单之中。

品牌价值与代言人的精神内核之间的匹配度，在代言人选择时，成为企业的重要考量因素。

RS 非凡大师称得上是“极致美学、极致工艺、极致创新的集大成者”。刘德华被称作亚洲天王，他在音乐界和电影界斩获了多个奖项与荣誉，其形象与“非凡大师”是相契合的。

华为 Mate X5 属于全新的折叠旗舰产品，它具备时尚的设计且功能多样。谢霆锋走在时尚的前沿，具有话题性，这与华为 Mate X5 的特点相契合。同时，谢霆锋在音乐界和餐饮界都取得了一定的成绩，所以双方的适配度较高。

企业选择品牌代言人时会考量安全性。刘德华历经时间磨砺，形象正面且热心公益，谢霆锋也是如此。他们这种令人信赖的号召力和影响力，成为华为品牌代言人的加分项。

关晓彤凭借青春活力与时尚魅力成为了华为 nova 12 系列的代言人。越南区代言人 Chi Pu 的选择，以及全球代言人斯嘉丽的选择，都对华为品牌在海外的树立和传播以及海外市场的开拓起到了积极作用。

此外，华为的高科技产品自身带有一种高冷的特质。华为的品牌代言人大多是明星。这样的情况会在一定程度上提升产品的亲和力。能够为品牌提供人格化方面的助力。让品牌以更人性化、更情感化的方式更贴近消费者。从而提高品牌价值的多样性。

雷军、董明珠、刘强东都曾为自家品牌代言

企业的创始人亲自为产品代言，这在商界构成了一道独特的风景。格力的董明珠曾为格力代言，小米的雷军曾为小米代言，京东的刘强东曾为京东代言。

将明星代言比作品牌成长过程中的“过客”。明星代言人存在期限、区域、产品系列等方面的局限性。而企业创始人代言则更像是品牌和创始人的深度绑定，这种绑定是无限期且强关联的。

企业家代言存在利弊。其一，创始人的个人 IP 与品牌相绑定，在社交媒体传播方面具备一定优势。其二，在企业发展的初期，创始人代言有助于品牌在市场里迅速树立形象，并且能够挖掘到更多的业务机会点，进而推动业务快速发展。其三，在品牌传播以及产品传播的费用支出方面，还可以实现节省。

从另一个角度来看，企业的创始人去担任品牌代言人，这会在一定程度上把他的管理精力给分散掉。从专业分工不同的角度来讲，代言人这个角色对创始人的行为和言论是有一定限制的。要是创始人口无遮拦的话，就会给品牌形象埋下隐患。

从目前的营销趋势来看，有“种草”和“话题造势”等情况。并非所有的创始人都具备“网红”属性，品牌要面对的是整个市场。企业的创始人担任品牌代言人，这会在不知不觉中对用户范围进行筛选，进而给影响力的扩散带来限制。

代言人营销底层逻辑的变化

艺恩营销智库数据显示（2022 年 11 月初至 2023 年 10 月底），食品饮料领域的品牌代言人主要是 90 后，且以影视演员和歌手居多。在营销渠道方面，小红书、微博、抖音成为主要的营销阵地。

从管中窥豹。时代处于变化之中，市场在不断变迁，大众愈发成熟，消费决策变得日益理性，品牌代言人营销的底层逻辑也随之发生改变，主要体现在从对流量的“收割”转变为追求价值观的契合以及对精准人群心智的占领。

之前品牌增速的重要部分是由代言人的顶级流量所引入的，通过代言人的影响力，能够提升品牌的知名度。然而，在这一时期，明星代言更像是明星 IP 的衍生品，用户对于品牌的真实认同度是难以进行量化的。

当下信息逐渐变得碎片化，媒介触点在不断增加。企业一方面更加注重代言人的精神内核，另一方面也更加注重代言人与品牌的契合点。同时，企业对新技术的应用更加重视，对内容营销也更加重视，并且营销渠道变得更加立体。

品牌方在各媒体平台及社交平台打造出完整的传播链路，他们秉持着精准投放的策略，对优质内容进行推广，以此输出品牌价值观，达成销量与声量双双提升的效果；通过将线上活动与线下活动相结合，借助代言人的影响力来撬动营销效能，实现了品牌焕新以及打通多圈层的目标。

目前虚拟偶像代言人成为一股风潮。其中有洛天依等原创类虚拟偶像，还有《狐妖小红娘》涂山苏苏等二次元 IP 虚拟偶像，以及优酸乳的小优等品牌拟人虚拟偶像等。

这些虚拟偶像代言人避免了明星“塌房”所带来的给品牌的风险。他们深受 Z 时代人群的喜爱。他们成为品牌拉近与年轻人距离的重要渠道。此外，虚拟偶像代言人的拓展性比较强，能够用于直播间以及客服互动等多种场景之中。

不可否认，和明星代言以及企业创始人代言相比，虚拟偶像代言的品牌价值还需要时间来沉淀和验证。

从根本角度来看，企业对于品牌代言人的选择以及代言人营销策略的升级，是由企业自身的需求和品牌推广的路径所决定的。品牌代言人能够撬动营销效能的“杠杆点”这一本质是不会发生改变的，其最终的目的仍然是为了实现商业价值的增长而服务。