亿欧 / 陶博

一天是在三个月前，有一位朋友在从事外卖 O2O 创业。他跟我讲道，从事外卖 O2O 创业这么多年，一直过得很辛苦。他开始思考，自己究竟给社会创造了什么价值呢？除了补贴之外，还创造了别的什么吗？

当一个创业者开始对自己是否创造了价值产生怀疑时，我能察觉到他内心的悲伤程度是极大的。最近，外卖行业的黑幕被揭露出来，这不仅仅是我那位朋友感到悲伤，整个行业都应该感到悲伤，是该进行一次集体反思的时候了。

关于外卖，在很长一段时间里，业内对于轻模式和重模式哪种更好争论最多。前者以追求商户数和订单量为出发点，不主张自建物流配送团队，这样用户体验无法把控，不过其扩张速度快，以饿了么、美团外卖、百度外卖为代表；后者以保证送餐速度和质量为出发点，主张自建物流配送团队，用户体验较好，然而其扩张速度慢，以到家美食会、点我吧、生活半径为代表。2015 年后，这两种模式实现了融合。

在中国外卖 O2O 的发展历程中，2013 年具有重要地位，是一个分水岭。这一年，资本完全倾向于外卖轻模式。11 月，饿了么获得了红杉、经纬、金沙江的 2500 万美元投资。当月，原本在团购市场已占据优势的美团正式开启了外卖业务，并且采用的是类似饿了么的轻模式。12 月上线的淘点点，在开展外卖业务时，同样采取的是轻模式。

2014 年资本市场变得异常火爆。资本追求利益，只注重单量。饿了么、美团外卖以及 2014 年 5 月正式上线的百度外卖都将单量作为核心追求。它们背后的目的是打造更大的故事，以获得更高的估值。很难分辨清楚，到底是资本导致了行业的浮躁，还是饿了么、美团外卖和百度外卖的浮躁绑架了资本。

结果是：在补贴极为疯狂的情况下，“免费吃喝”这种与商业基本逻辑相悖的事情在神州大地得以真实地呈现。难以确切说清，到底是用户极为巨大的需求促使了外卖行业的发展，还是外卖行业巨额的补贴催生出了用户的虚假需求。总之，外卖行业的整体订单量有了大幅的增长，众多 VC 感到兴奋，投入了更多的资金，各大外卖平台也处于兴奋状态。

2015 年上半年市场处于高点时，外卖行业平均每单亏损 7 到 8 元。有些后来进入的企业，每单亏损的金额更多。由于亏损情况极为严重，各大外卖平台都在激烈地比拼订单量，有每天 50 万单的，有每天 100 万单的，还有每天 200 万单的。很少有人去计算在这么高的订单量背后，各家的亏损额度具体是多少。也很少有人去思考，如果资本寒冬来临，该如何去应对。

2014 年到 2015 年期间，美团的大量资金被外卖业务消耗掉了。之后，在资本的逼迫下，美团与同样缺乏资金的大众点评于 2015 年 10 月进行了合并。到现在，此次整合所带来的不良后果仍在持续。而饿了么，也是在耗费了超过 10 亿美金之后，在资本处于寒冬的大环境下，接受了阿里的投资。至于百度外卖，在没有外部投资人接手的情况下，其母公司百度只得继续投入资金。

资本大环境不佳。各家在思考创造营收的办法时，都几乎不约而同地选择了做外卖自有品牌。即打造纯粹的互联网外卖品牌，接着利用自己平台的关键位置来进行推荐。自有品牌的毛利率很高，并且质量也相对能够控制，比向餐厅收取佣金要容易很多。

但很快出现了问题，外卖平台的自有品牌成为了腐败的绝佳契机。各大外卖平台，从高层管理人员到基层运营人员，都在利用这种方式为自身谋取利益。其操作较为简单：寻找一个地点来制作标准化的外卖餐品，借助内部关系将其上线到平台，并争取获得平台的流量推荐。

除了以公司名义运营的外卖自有品牌，那些由各种关系户运营的品牌，大概谁都难以说清楚。2012 年，淘宝集中爆发了小二受贿事件。2016 年的外卖平台，其运营人员的受贿严重程度和 2012 年的淘宝差不多。因为相对而言，阿里在管理上的严密程度要比各大外卖平台好很多。

外卖自有品牌是否有执照以及中间存在多少猫腻，即便对其情况不了解，平台方的管理层也是清楚的。为了让订单量持续上涨，即便存在一些问题，通常也会选择睁一只眼闭一只眼。近日，因被媒体集中曝光黑幕，所以不得不采取一些行动。

大家可能没想到：平台方凭借旗下的外卖自有品牌，实际上并未为平台赚到钱。平台方最大的诉求是能造出订单量和流水 GMV，而自有品牌能满足这一诉求。互联网出身的各大平台人员并不擅长真正运营线下，并且中间各个环节存在黑幕，相关人员赚了钱，可平台本身却未赚到钱。

这是一条会带来严重后果的路径。各外卖平台一方面想充当裁判的角色，另一方面却又偷偷地去充当选手。外卖行业的生态就是这样处于不健康的状态。在餐饮行业中，并没有因为外卖平台的补贴介入而进入更加良好的发展阶段，相反，它变得更加混乱且更加羸弱。

用户端，各外卖平台投入了大量资金却未得到好的回报，获得的是评价不佳的情况。近期涌现出大量负面信息，它们更是遭到了众人的指责。外卖餐出现问题，其严重性比淘宝假货还要大，各外卖平台应当明白这个道理。

各外卖平台要放弃此前的思维方式很难，因为他们如今可能会被资本催促而身不由己。然而，外卖市场存在着良性的逻辑，即通过服务而非低价去挖掘用户的需求，平台方促使线下餐厅升级产品和服务，培养理性用户并扶持优质餐厅，让双方形成正循环。

平台方的责任包括：制定出平台规则，使得商户和用户都能够以较低的门槛来使用平台。同时，要减少中间存在的灰色环节，以此让各方的效率得以提高，成本也能够降低。这看似简单，然而在实际操作中却并非易事。

或许，当前外卖行业存在三家大平台，数量相对较多。整合的进程仍将继续，大概不出一年的时间，美团外卖、饿了么、百度外卖当中至少会有一家被淘汰。不管最终是哪一家胜出，在最终的格局到来之前，各家都应该共同努力，先将行业整体的形象提升起来。

否则，结果只能是：大家同归于尽。