拼多多（PDD.US）在其他平台采取跟进低价策略的时候，却来了个回马枪，开始给商家发放红包了。

9 月 9 日，拼多多开始实施“百亿减免”计划并再次发放福利。从即日起，所有在偏远地区中转的订单，商家只需把订单发送至中转仓，而中转仓将这些订单二次发货至新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区所产生的物流中转费，全部由拼多多来承担。目前，这一新的减免举措已经覆盖了平台上的所有商家。

新疆等偏远地区的物流成本因地理位置等因素而一直偏高。各大电商平台通常会采用中转集运的方式，以此来降低商家的物流成本，并且会向商家收取一定的物流中转费用。拼多多在行业中首次免除了商家的物流中转费。

而这只是拼多多最近一揽子计划中的一环。

9 月 5 日，拼多多向平台内商家发出了站内通知。此通知是对商家经营政策的调整：商家店铺的基础保证金会从 1000 元下调到 500 元。并且，新入驻的个人店铺以及企业店铺的初始化保证金也将下调至 500 元。

二季度财报发布之际，拼多多已宣布投入百亿来扶持新质商家，同时大幅度降低商家交易手续费，预计在未来一年能减免 100 亿，此计划被称作拼多多的“百亿减免”计划。

“百亿减免”意味着什么？

今年二季度拼多多的运营利润是 325.645 亿元，归属于拼多多普通股股东的净利润是 320.094 亿元。这意味着此次减免，拼多多需让出 2024 年二季度近三分之一的利润。同时，这几乎等同于让出了去年二季度一整个季度的运营利润。

而这一切似乎都有注脚。

今年二季度财报业绩交流会上，拼多多集团的执行董事以及联席 CEO 赵佳臻表明，管理层已形成共识，为了实现长期的健康发展，牺牲短期的利润是必要的。

拼多多的创始人兼 CEO 陈磊明确表示，拼多多认为当前公司仍处在投入阶段，公司的各项业务都面临着激烈竞争以及外部环境带来的不确定性，在未来几年内不会去考虑回购或者分红这件事。

拼多多是电商平台，它将商家和用户连接起来。在以消费者为导向推出“百亿补贴”从而赢得市场份额之后，为何在这个时间点却反过来用“百亿补贴”给商家“发红包”呢？

商家：拼多多在下一盘大棋

9 月 4 日，木木（化名）的拼多多店铺收到站内信息。信息称店铺的基础保证金阈值从 1000 元被下调到了 500 元。并且可以前往“商家后台 - 账户资金 - 保证金”处查看。

木木感到疑惑，因为在她运营的几家店铺里，这是唯一一家有站内减免信息提示的店铺。后来她了解到，平台正在进行集中测试，而这家店成为了首批减免的对象。她直接把减免的金额提现，过了 24 小时，减免费用就直接到账了。

保证金下降了，并且一些商家察觉到拼多多近期对商家的政策进行了不少调整。

从事玩具经营的商家李林（化名）在推广财务处惊喜地发现了“红包到账提醒”。消息表明，为提升投放体验，系统针对部分退单，会退还推广期间服务费对应金额的推广红包。本次系统退还的推广红包可在账户管理-财务管理-我的卡券下进行查看，红包的使用条件是无门槛，有效期为 14 天。

这背后实际上是拼多多实施了一系列“减免”的举措。从 8 月中旬到现在，拼多多先后推出了技术服务费的退返，以及推广服务费的退返等，并且对技术服务费的退免进行了提升和改进。

8 月 13 日，拼多多给报名参与站内资源位活动的商家推出了一项权益，即技术服务费可退。只要是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9 块 9 特卖、潮流好价、多人团等站内活动而产生的商品订单，当用户发起退款后，平台就会按比例退回基础技术服务费，其中先用后付订单退回 1%，其他订单退回 0.6%。

拼多多随后对“技术服务费退返权益”进行了升级。在商家先用后付的活动订单中，技术服务费直接被打了六折。

另外，“推广服务费退返权益”已经开始生效。具体来说，当消费者在发货前进行全额退款的订单时，平台会自动将商家推广软件服务费的对应金额返还为推广红包，并且不需要商家发起申诉。

日前拼多多发布了最新的商家通知。商家店铺的基础保证金被下调了，从 1000 元下调到 500 元。新入驻的个人店铺以及企业店铺的初始化保证金也将进行下调，下调至 500 元。

拼多多方面透露，首批能享受该政策的商家涵盖了将近 70 个类目。目前，已经有部分商家完成了提现操作，并且有数百万商家将会从这当中受益。

拼多多的这波操作引发了商家的热烈探讨。商家称，对于他们而言，经营一家拼多多店铺的主要经营成本包括开店成本、工具费用、平台服务费、流量推广费以及物流售后费用等。所以，此次的一系列措施对商家来说非常实在，能够降低经营成本，为他们争取到更好的经营环境。在拼多多经营生鲜的卖家陈庆（化名）表达了这样的看法。

李林直接说道：“拼多多在布局一盘大棋。沿着这条线去梳理，这个操作的逻辑较为清晰，只有我们能从中获得好处，才会乐意承担成本，这样最终才能切实让消费者受益，这条链条才能够行得通。同样的道理，只有消费者的利益得到了保障，消除商家、消费者以及平台之间的信任危机，才能够把生意长久地做下去。”

木木称，自己一直在拼多多上努力经营的主要缘由是“能挣钱”。与国内其他电商平台相比，拼多多眼下仍拥有极大的流量红利。对于白牌商家来说，在淘宝天猫，他们需与中小商家一同和大品牌商家竞争流量；在京东，得与自营商品竞争流量。然而在拼多多，白牌商家得到了消费者最为直接的关注。第二，拼多多的入驻手续较为扁平且简单。例如，可 0 元入驻，审核速度较快等，这些都是其优势所在。对于想要试水电商领域的中小商家来说，这些优势较为友好。现在加上这一揽子计划，拼多多在争取商家方面将获得极大的助力。

平台：“刀口向内”顺理成章

拼多多成立到现在仅有 10 年。回顾拼多多的发展历程，平台一直都有对商家的扶持政策。有 0 元入驻政策，还有店铺流量扶持计划，以及生鲜农产品 0 佣金政策等。在 2018 年，拼多多凭借“百亿补贴”实现向上突破，吸引了品牌商家入驻，并且开始朝着“高性价比”的方向转变。2020 年，拼多多推行了两项政策，一是“0 佣金”，二是“0 平台服务年费”。这两项政策为商家节省了 800 亿元以上的运营资金成本。

商家和消费者共同发挥作用，今年二季度拼多多获得了 970.595 亿元的总营收。去年同期的总营收是 522.807 亿元，今年比去年同期增长了 86%。目前距离突破千亿大关已经非常接近，只差一步之遥。

由此逻辑来看，拼多多如此决定“刀口向内”的战略就顺理成章。

2024 年的业绩交流会上指出，拼多多的高层对未来增长做出了理性判断。他们表示拼多多的盈利曲线并非是线性的，并且过去几个季度的利润增长是短期投入周期和财报周期不同步所导致的结果。

拼多多的创始人兼 CEO 陈磊明确指出，拼多多的高质量发展道路即将迈入新的阶段。随后，拼多多将通过“大力扶持”与“坚决治理”双管齐下的方式，持续打造健康且可持续的平台生态。

营收与利润的增速在行业中处于领先地位的拼多多，为何要主动选择“慢”下来呢？它要重新对平台和商家之间的关系进行审视。

从行业角度来看，电商行业曾经那种粗放的高增长红利已经消逝不见。平台之间开始进行贴身的激烈争斗，以争夺那些已有的存量用户。然而，在低价所构筑的围城中，电商平台、商家以及消费者，很难确切地说有真正的获胜者。

电商的头部卖家曾对时代财经表示，过度追求低价会致使各个环节都无法获得利润。这些环节的参与者是普通消费者，当他们没有钱可赚时，消费者就会面临消费能力下降的情况，从而形成恶性循环。

如今电商的高增长时代已经离去。阿里、京东等属于传统货架电商，拼多多是在移动互联网环境中成长起来的新电商，抖音、快手、小红书等则是内容电商。它们都在对竞争策略进行调整转变。