“炸店”背后势力到底想干什么？

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一位一直关注“拼多多炸店”事件的商家轻描淡写地评价道，主要是年后有一批供应商刚把业务关停了。做春装的商家以及做食品的商家，就算给他们再多的钱，他们也不会掺和这件事，因为他们的老板忙着处理业务都已经焦头烂额了，根本没有时间。

“拼多多炸店”这一事件，是近期国内部分电商从业者针对拼多多的官方店铺、品牌店铺以及头部商家所发起的。他们恶意下单并退货，仅申请退款，以此来拖垮相关商家的正常经营。到目前为止，“炸店”事件仍在持续发生，并且针对的商家有朝着普通中小商家发展的趋势，甚至还存在着对全网相关商家客服运营人员以及普通消费者进行谩骂的行为。

现在有很多人在拱火，然而真正去炸店的人并不多。拼多多不存在旺季和淡季之分，那些真正长期从事拼多多业务的人，手里应该至少有十几个店铺，他们业务繁忙，不会去参与炸店这种行为。一位全平台头部食品卖家表明自己还没有投入过多精力去关注这次炸店事件，他说大家都在随大流地喊“过度保护消费者”，实际上都希望平台能出台一个针对羊毛党的申诉渠道，但是一旦这个渠道出台了，谁知道大家会用它来做什么呢？拼多多肯定不会让步。”

拼多多官方小二直接给这一事件定性为“网络恶势力”，且有着浓厚的硬刚到底的意味。

实际上，“炸店”这种行为在电商行业较为常见。通常是在同一品类中，会有新店铺开张并以低价进行引流，同时老店铺也会降价清理库存，之后吸引走了大部分订单。在这种情况下，这家店铺就容易遭到同行的报复，从而被直接“炸店”。

拼多多此次炸店，所牵涉的层面不同于商家间的报复，更为错综复杂。从拼多多小二的角度来看，炸店行为的目的已不再单纯，甚至存在怂恿商家退出拼多多、回归其他平台的动机和意图。这与商家表达抗议的初衷相违背，似乎还牵扯出了更多的角色，以及他们所动用的网络恶势力。

随着抗议行为变得过激化，接下来普通商家会有怎样的反应呢？带头拱火并投入的资源能够持续多久呢？受大环境影响而业务暂停的供应商们，何时能够回归主业再次忙碌起来呢？……这些状况容易被忽视，并且对后续事件的发展有着直接影响。

01

炸店不应该是目的

亿邦动力获悉，“炸店”事件发生之后，拼多多平台即刻对遭受恶意冲击的品牌以及商家启动了保护机制，安排了专项团队逐一进行对接，一同应对恶意打砸的行为，同时对商家的损失进行兜底。当下，部分品牌的店铺和链接已经恢复上线。

不过回顾起这次炸店事件，商家仍心有余悸。

一位国际品牌拼多多的运营代理商告知亿邦，这件事情来得极为突然。瞬间，订单出现了大幅的增长，同时还面临着催收发货的压力，这让他不禁产生怀疑，觉得这可能是一场有组织且有预谋的行动。

显然，被攻击的店铺大多属于有头有脸的品牌。从外表来看，这些店铺更容易因声名大而招惹是非。但这位商家内心是清楚的，炸店的那些人有着另外的诉求。

这很容易让人联想到十年前的那种情况。有部分商家身份不明，他们进行了有组织、有预谋的行动。这种行动曾一度让平台商家遭遇了先下单然后再退货的那种状况，仿佛遭遇了“疾风暴雨”。

“十月围城”是这样，如今的炸店拼多多也是如此，部分企业报复平台和竞对的方式，一直都没有超越那种简单粗暴的手法。

店铺被莫名攻击这件事，前述代运营商更为担心自己所服务的品牌。他们担心品牌对电商的态度会因此发生 180 度的转变。“网暴行为让品牌方充满了对不确定性的焦虑。”

网络暴力在互联网语境中出现，它妄图通过重新建立和争夺话语权来铲平身份焦虑。然而，电商需要解决的是商品供给流通与消费需求体验的对等性。

这是电商企业需要首先确定的关键问题。一位品牌商在谈及此事时表明，如今商家竞争的核心已全面转入产品与服务的比拼。回归零售的本质，就是一场瞄准成本、体验和效率的竞赛。以非正当竞争手段去打压竞品这类旁门左道，并不能解决根本问题，也不会得到民心。

多位受到此次攻击的商家表明，正常经营的商家不应成为私愤的发泄之处。倘若打击报复能够波及无辜，那么商业秩序会即刻崩塌，任何企业都难以幸免。

我能理解泄私愤是一种情绪释放的过程。然而，这并非泄愤者本身的动机与诉求。倘若泄愤者本身是商家，并且希望能够改变平台对待商家的方式，那么，当前的这种做法，不但会激化双方之间的矛盾，而且会加剧事态的恶化，最终会导致平台、商家以及消费者都遭受损失，陷入多输的局面。曾多次经历炸店的商家，他们具有同理心，似乎也能够更加客观地看待这件事情。

试想，当年的淘宝出现“十月围城”的情况，商家长时间进攻却无法攻克，平台坚决不让步，双方僵持着且长时间没有结果，这是不是商家所希望看到的呢？

显然，处于局中的商家，若理智成熟，或者在泄愤过后冷静下来，势必会权衡利弊后再做决定。那些幸灾乐祸的人，通常是在出事之前事不关己高高挂起，而在出事之后起哄架秧子、站着说话不腰疼的“吃瓜群众”。大家都知晓当初组织十月围城的那批人最终的结局。

从社会心理学角度来看，弗洛伊德曾将这种攻击无辜群体的行为称为“对象移置”。这种行为主要表现为把消极情绪，像愤怒、憎恨等，转移到其他对象上，以此来寻求发泄。它既是一种对象化的移置与影射，也是内心超我作用所导致的结果。

仇恨只会孕育出仇恨。当进行报复并投射到他人身上时，实际上会将内心深处那种包含罪孽感与爽快感的复杂心理展现出来，同时也会体现出某种不惜一切代价的自我毁灭倾向。

在这期间，若有外部的怂恿掺杂其中，就有可能使一时头脑冲动的商家变得情绪激动。这种情绪激动最终会将众人推向乌合之众的境地。

退一万步来讲，即使有部分商家遭受到了不公正的待遇，但是它们依然能够通过投诉通道，或者去建立起正常的沟通对话机制，以此来实现自己的诉求。从古至今，这都属于最佳的处理方式。

亿邦以往时常接到商家投诉的案例，其中大部分是与平台有矛盾冲突的。关键问题是平台对政策的解释不够，并且商家没能理解平台的战略意图。因沟通不充分而造成的困扰，比政策本身要大得多。

因此，利用“仅退款”机制来炸店，看似是用对方的方式来还击对方，但实际上，这种攻击行为本身是不可取的。它所放大的是人性中的恶。商家表示：“这是在假设所有消费者都是坏人，会既骗退款又骗货的基础上。”

02

炸店也不应该是手段

在和商家进行沟通时，亿邦动力所接收到的普遍的反馈是：拼多多不会在售后问题上进行让步。

在对本次炸店事件进行调研时你会发现，“过度保护消费者”这一口号或许只是个幌子。参与者从一开始就清楚，不可能有任何结果。他们认为炸拼多多官方店铺是因为拼多多是平台，其行为受限，只能忍气吞声。而如果能趁着混乱炸几家头部商家，为自己腾出位置，对参与者来说则是更大的惊喜。

炸店在消费行业并非一个新的称谓。其本质为商家之间的霸凌行为以及报复行为，是整个电商行业长期以来一直存在的普遍状况。部分电商从业者已经把它当作赖以生存的“常规技能”，这也暴露出了行业长期存在的混乱现象。

亿邦时常在商家群体中活动，常常能听到有的老板为了养新店铺、清理库存、开拓新平台，遭遇被报复而店铺被炸，最终落得钱财两空，令人不胜唏嘘。商家们对背后问题的本质也十分清楚，平台开店真正的致命威胁并非“仅退款”“过度保护消费者”，而是源于商家之间的恶意报复。

炸店存在几个触发因素。其一，你将价格拉至同行的容忍线之下；其二，你把订单全部吸走，导致同行无事可做；其三，你的降价周期过长且一直持续，同行养着团队却长时间没有工作可做。此外，有人吹风带头，同行手痒难耐，最终忍不住将你的店铺炸掉。一位经历过多次炸店事件的商家分享了自身经验。有经验的运营会去避开炸店的风险。如果库存比较少，那么每天就降低半天的价格，让同行能够有单可接。倘若库存较多，就去找同行进行分销。要是想培育自家店铺，那就按照单量给同行转账。

在这种畸形的潜规则环境中，各方从业者因利益而聚集在一起，容易跟着人为制造的风向而集体行动。其背后，一方面是法不责众的心理在起作用，另一方面也有跟随所谓“大佬”喝汤以增长本事的盲目跟从思维。更为关键的是，取证困难且提诉也困难，这需要做好电商方面的立法工作，仅靠平台是无法完成的。

长期以来，平台给中小商家提供了诸多利好服务。这些服务包括开店投入较少、经营门槛较低、盈利周期较短。并且以更严格的消费者售后保障来营造良好的消费体验。这种宽进严出的运营模式，最终成为商家肆意攻击的对象。一位长期从事电商工作的人士如此指出。

拼多多官方小二对这次炸店行为深感愤慨，将其关键点聚焦于“网络恶势力”。他们希望拼多多能为行业提供一个司法判例，同时也能为商家应对炸店威胁，提供一条更优的路径。

03

买方市场，消费不再是单次博弈

亿邦动力通过对消费市场进行长期的跟踪调研，了解到电商市场正形成新的趋势。

电商的获客成本在不断上升，单用户的成本已经达到了 400 元以上。因此，平台更加注重提升已有的用户体验，并且努力降低用户的流失率。

各大平台的售后体验已经趋于成熟，新一代消费者对其予以认可，从而为无忧消费奠定了基础。

当下国内市场已进入供大于求的阶段。电商商品的质量得到了保证，并且被消费者广泛认可。电商产品的假冒伪劣心智已经基本被消除。

市场进入了存量阶段，这是本质。电商一方面使商品供给极大丰富，另一方面也让消费需求侧变得极为重要。而这正是“内卷”的关键原因。

显然，中国的在线消费已经步入买家市场。消费行为不再仅仅是商家与消费者之间的单次博弈，而是商家或者平台与消费者之间的多次博弈。

今天的中国产业结构里，因为产业链上游供给侧高度重合，所以会引发产品同质化的问题。极端的内卷情况，通常是从产品研发一直到营销策略整个全链路都呈现出趋同的状态。

亿邦在过往对产业带的调研里发现，有部分商家已经失去了创新能力，他们更加注重对款式以及设计进行模仿。这样的行为既促使了爆款的诞生，也加快了行业盲目跟风的速度。

一些商家昨天还在售卖尿不湿，而今天就能够转而售卖餐巾纸。产业源头的那些厂商时常流露出他们的无奈。

种种情况表明，商家在平台上能够通过改变自身面貌、调整经营策略以及产品定位等方式去迎合消费需求。这种经营策略，对商家来说，与消费者的关系是今天有需求就迎合，明天没需求就不管，从生意的逻辑角度来看，并没有什么不妥之处。然而，从更长远的经营周期来看，这种策略缺少了对产品主义以及价值创造的输出。

一位新消费品牌创始人认为，中国消费并不缺供给。中国消费缺的是具有差异化的产品创新，这种创新能够真正响应消费需求，并且可以长期有效地为消费者提供解决方案。同时，商家需要清醒地认知到当今零和博弈的现状，而创新是突破存量竞争的重要手段。只有平台和商家都秉持多次博弈的态度，并且在与消费者博弈的过程中不断地进行优化、进步和迭代成长，才有可能促使中国消费实现真正意义上的升级。

在这个问题上，平台和商家是利益共同体。他们的首要目的是用更有竞争力的产品和服务去打动消费者，只有这样才能确保消费者从众多选择中选中自己，将自己作为长期购买的对象。这位品牌创始人从去年开始就在公司内部大力推崇“以用户为核心”“消费者主权”的经营思路。

他们模仿的是在全球有很高声誉的出海品牌。他们非常重视“VOC（of）”的经营理念，并且能够从商品评论里找到产品可以改进优化的地方。

作为商家，对风险感到厌恶是很正常的。该创始人在谈论应对售后问题时指出，在商品买卖的环境中，消费者并非专业买家，不会整天 24 小时盯着平台规则去消费。从有售后想法到在 App 里提出售后申请，这就把大部分人挡在了外面。最终能够成功提请售后的消费者依然是极少数。不能因为有少数用户能够成功地薅羊毛，就要求平台改变规则，让大部分消费者处于不利的状况。

严格保护好用户体验，这是平台的责任，也是商家的责任，平台和商家通过这样做能够实现用户黏性，能够激励复购，还能提升品牌忠诚度。同时，这也是商家和整个消费行业未来业务增长的必然趋势。

当面对外界存在不确定性的时候，似乎每一个参与者都应当明确知晓经营的核心价值。 当处于外界具有不确定性的情形下，似乎所有的参与者都应该清楚地认识到经营的核心价值。 面对外界的不确定性之际，似乎全部参与者都理应认清经营的核心价值。

拼多多作为平台的组织者与管理者，需以更强的监管手段来保护消费者，这是其责任和义务。若有背景可疑的消费者对商家实施炸店行为，那么在某一天，平台应当有更完善的规则，以帮助商家挽回损失。

END