电商平台的竞争逻辑变了。

文｜金玙璠

编辑｜魏佳

来源｜深燃（ID：）

封面来源｜IC

2023年，或许是中国电商史上特殊的一年。

今年 3 月、4 月开始，电商平台热衷于“造节”。如今，它们不约而同地卷入了一个新战场。京东版“百亿补贴”已经上线，淘宝的 99 特卖频道也推出了，并且和拼多多一样，都杀入了日常补贴的赛道。

这场电商补贴大战近期进入了第二回合。4 月时，百亿补贴大战的发起者拼多多又投入 10 亿，对数码家电进行补贴。在距离 618 还有两个月之际，它启动了“数码家电消费季”。拼多多下场的时机以及所选择的品类都很是微妙。

在外需降温且出口承压的情况下，拼多多加入了价格补贴战，京东也加入了价格补贴战，淘宝同样加入了价格补贴战，这是电商这类商业基础设施带动需求释放从而促进消费的一种表现。国家统计局在 4 月 18 日发布了数据，今年一季度我国的 GDP（国内生产总值）增速为 4.5%，这表明消费市场开局的情况是良好的。然而，要恢复到疫情前的水平，还存在需要提振的空间。

电商是观察中国消费市场的重要依据。宏观消费环境发生变化，会直接对电商平台的竞争逻辑产生影响。在更激烈的市场环境面前，面对决策成本更高且比价意识更强的消费者，价格力成为电商平台始终无法回避的竞争关键。

2023 年，电商平台展开了日常补贴大战。这在一定程度上预示着，陪伴我们已经有十几个年头的购物节的影响力在逐渐减弱。同时，这也意味着，一场更为激烈、焦灼的新一轮中国电商大战正式开始了。

补贴大战，进入第二回合

4 月，李睿的婚房位于北京，此房终于进入到装修的收尾阶段。她和爱人开始着手讨论关于网购家电的事宜。两人意见一致，认为没有必要购买价格过于昂贵的家电，应当首选一线品牌的热门款式。由于总预算存在限制，所以一定要在多个平台进行价格比较。

“是不是要等到 618 这个购物节的时候买才更划算呢？”李睿听到爱人说的这番话后，摇了摇头。他身处互联网行业，深知如今的情况，即电商平台已经不再热衷于定期举办大型促销活动了，现在每天都有“百亿补贴”。

电商平台展开竞争，这对消费者自然是有益的。此次进行家电大规模采购，是李睿多年网购经历里最为果断迅速的一次。经过一番比较挑选，他们最终在拼多多完成下单，将电视、冰箱、空调、洗衣机、烘干机以及一些小家电，像咖啡机、烧水壶等全部买齐了。

过去大促节点需要抢，现在无需等待也无需抢，并且不用担心“物流拥堵”的情况。李睿掌控着家庭财政大权，她最为满意的是，最终购买的都是大品牌，而且也没有超出预算。

今年 3 月开始的电商补贴大战里，数码家电这种属于可选的消费品，确实是头部电商平台不约而同重点关注的方面之一。

从竞争策略方面来看，电商平台引导手机、电脑、家电类公司通过以价换量的方式，并且配以平台补贴。这样做一方面能够刺激消费者在疫情之后所释放出的“买大件”的需求；另一方面也是因为这类商品价格较为昂贵，决策成本较高。如果消费者能够在一个平台上把全套商品都买齐，那么换来的平台信任以及消费心智肯定会更强。

价格补贴能在一定程度上降低消费者的决策成本。然而，可选消费品的消费升级仍在持续，消费者对数码家电的品牌、质量、功能的标准更为严格，对用户体验、物流体验的预期也更高。李睿及其爱人提到，他们只认可品牌旗舰店，因为正品有保障，且价格要在全网最低，供货要充足，送货要迅速，同时还得保证上门安装。

电商平台存在另一个补贴的战场，这个战场是必需消费品。各个平台的竞争策略各不相同，拼多多主要打的是农产品和生鲜。

为什么今年更重视必需消费品的价格力呢？疫后消费复苏是一个市场选择且逐步传导的过程，通常是从必需消费品开始逐步传导到可选消费品，报复性消费会首先在必需消费品中出现。

也就是说，在任何情况下，必需消费品都是最为坚挺的。因为它所解决的是基本需求，并且消费频率较高，在消费品行业里市场占比也比较高。所以，在这次电商补贴大战中，必需消费品是一个无法回避的品类。

其实，农产品、生鲜这类必需消费品有一项优势。这项优势就是能够提高用户的消费黏度。例如，拼多多在 2020 年启动百亿补贴的第二年，开始将补贴重点转移到生鲜这类农产业上，并且从中获得了好处。

林谦是个水果爱好者，从那时起，她听说很多朋友在拼多多购买水果。她一开始很疑惑，“从原产地发快递得好几天，水果能保持新鲜吗？”后来，她网购水果大多都选择拼多多，不仅价格很便宜，还因为试错的成本低。有一回收到有坏果的包裹后，在与客服沟通时，她被对话框里自动弹出的“仅退款”选项给惊到了。

很多消费者如同林谦一般，原本对网购生鲜存在很深的疑虑。当他们发现某个平台的试错风险很低之后，购买习惯便开始一点点强化，接着慢慢就习惯成自然了。

电商平台的竞争逻辑，变了？

三大电商平台的竞争策略，从造购物节到进行日常补贴，这体现了一种情况；消费大类方面，从对必需消费品的行动到对可选消费品的举动，也说明了同一件事：电商平台的竞争逻辑正在发生变化。

2008 年和 2009 年左右的时候，618 和双 11 等电商购物节兴起了。这在某种程度上表明了线上电商平台在零售业中具有独特的优势。本质上，电商平台能够将稀缺的购买力从空间和时间上进行收集，把大量消费者一年的购买力集中在一天内释放出来，所以能够对卖家形成巨大的议价权。

2016 年之后，电商造节成为了一种常态。平台开始对造更多新节日表现出热衷，出现了“两天一小节，三天一大促”的情况。其中最夸张的是在 2017 年，全年的促销节点数量达到了 100 多个。

2019 年和 2020 年，“双 11”的玩法发生了改变。电商平台打算用更久的促销时间以及更多的游戏玩法，来留住主要消费群体的热情。在这个时候，直播带货出现了。主播把粉丝体量当作筹码，对卖家也形成了议价权。电商平台的相关负责人陈姝表示，回过头来看，就算不是直播带货，也肯定会出现其他能够集中稀缺购买力的方式。

2021 年“双 11”全网交易额在数据上有所体现，创造了这个购物节诞生 12 年以来的最低增速。到了 2022 年的“双 11”，电商平台不再凭借数据来表达。

2022 年消费增速放缓，时间推进到了 2023 年。电商平台作为社会总需求的晴雨表，在这期间受到了巨大的冲击。

此时，电商交易市场需求一端即消费者，其决策成本变得极高，对于可花可不花的开支都尽量予以减少。倘若电商平台仍将几个月的购买力集中在几天，大搞电商购物节，还搞抢优惠券、定点秒杀等活动，必然不符合当下的消费环境。

事实上，拼多多更早地适应了这种消费趋势的变化。从 2018 年二季度开始，社会消费品零售总额的增速呈现出明显放缓的态势。在 2019 年，也就是第二年的 618 期间，拼多多启动了“百亿补贴”这一活动，并且将其确定为常规频道。

促消费必然是供给和需求两端的良性循环。消费品公司的创始人姚江表示，近些年来，部分公司对电商购物节的热情已大幅减退。因为前期需要完全掌握每年都在调整的平台规则，且购物节当天不能退货，几天后退货率又会居高不下，这使得公司各个支持体系承受着巨大的压力。总体而言，投入大但收益小。

在卖家这一方，电商平台今年所面临的考验变得更为严峻。陈姝表示，越来越多的品牌商家会选择在多个平台进行运营，并且尤其注重降低成本、提高效率，只要哪个平台能够让自己尽快恢复元气，他们就会前往那个平台。

需求在急剧变化，供给也在急剧变化。这两条线存在一个交叉点，而这个交叉点所指向的是同一个问题，那就是怎样让消费者能够放心地花钱。

精打细算通过满减凑券来购物的方式在购物节中已经过时了。简单直接地给予低价补贴，才是能够最直接拉动他们消费的因素。于是，电商平台的竞争逻辑发生了改变，将过去只在 618、双 11 那一天甚至第一个小时才有的折扣力度，迁移到了日常之中。

2023 年伊始，“猫狗拼”进入了同一个战场。它们都在向消费者传达这样的信息：它们的东西更便宜，并且每天都有百亿补贴。

“补贴大战”，拼的是什么？

疫情的影响在逐渐减弱，消费市场正加快复苏的步伐。在众多平台中，哪家能够最先为行业的通关复常做好准备，那么谁就能够占据先机。

在这样的背景下，各家在新一轮的中国电商战中比拼的是什么？

价格竞争是首先要考虑的。在绝大多数零售商品中，除了极少数特殊品类外，价格起着决定作用，在当前的消费大环境里更是如此。

这种价格力的竞争会持续很长时间。因为比价通常是没有尽头的。从消费者的角度来看，哪一家能够在一次次的价格力比拼中表现得很突出，为自己形成便宜、低价的认知，那么在这个平台上进行消费的决策成本就会大幅度降低。也就是说，比拼的是低价的认知。

近两年的消费趋势呈现出这样的情况：越来越多的消费者对价格较为敏感。在选购更多品类的商品时，他们都开始注重进行价格比较。例如，以往有些消费者只有在购买价格较高的 3C 产品时，才会在多个平台对比价格，而现在，比价的习惯已经延伸到了食品以及日用品的网购领域。

这会带来一种变化，即低价心智比品类心智更强大。电商平台多年苦心经营的品类心智，或许会逐渐被低价心智所替代。消费者普遍的行为是，哪个平台价格便宜，就会在那个平台下单。这或许就是今年加入百亿补贴大战的平台选择全品类参战的原因。

谁最先开始重视低价，在消费者心中最早形成低价的认知，就获得了开局。可以说，拼多多持续四年开展“百亿补贴”活动，从苹果手机开始，接着到美妆、母婴、百货、农产品等各个领域，已经完成了第一轮对低价心智的抢夺。

低价并非是一门简单的生意，常态化的进行补贴，这是对电商平台综合能力的一次重大考验。

从商家的角度来看，首先需要考验的是平台对供需两侧的掌控能力。如果价格处于低价状态，并且是通过一味地压缩商家的利润而换来的，那么就很容易出现“买家开心而卖家哭泣”这样的结果。

头部电商平台需要针对不同商品品类来调配供需两侧的矛盾。在必要的时候，还得亲自下场进行资源配置。这样才能巩固平台低价心智，同时帮助商家实现降本增效两不误。

拼多多近期投入 10 亿并继续补贴数码家电。从这一动作能看出，在强化低价心智的同时，还给商家创造了更多增长机会。数据表明，拼多多百亿补贴的“数码家电消费季”中，4000 元以上的高价位手机环比增幅近乎 2 倍，家电类目全品类的销量增长了 3 倍。

在行业主流的认知里，拼多多的百亿补贴涵盖的品类是很丰富的。它能够在竞争极为激烈的 3C 数码领域突出重围，这确实是一件不容易的事情。然而，要是论起电商平台最为“啃”的骨头，有一个产业常常容易被人们所忽视。这个产业就是传统农业。

在我国，多数消费品已发展为相对成熟的市场。然而，传统农业是个例外。工业制品与农产品、生鲜类不同，农产品、生鲜类属于典型的非标品。由于损耗高、季节性生产、产业链条长等因素，它们难以形成规模效应。正因如此，它们更需要进行线上化的改造，但难度确实很大。

林谦爱吃水果，他知道云南深山中的雪莲果、人参果，最初是通过拼多多卖爆从而成为网红水果的。然而，外行人并不知晓，一家电商平台若要实现真正的线上化以及产业化改造农业，就需要在技术、渠道、资金、人才等方面保持相当长一段时间的投入。

拼多多拥有两个 100 亿。其一，外界对其较为熟知，即百亿补贴，此补贴用于多个品类。其二，是百亿农研，这是一个专门针对农业的 100 亿元科技研究专项，其资金来源于当季以及以后任何季度的利润。投入方向主要为乡村社区市场的农产品上行，还有提高农产品供应链的效率。

说到底，补贴大战属于一场真刀真枪的市场博弈。从竞争的维度来分析，哪家电商平台的补贴大战进行得坚决且深入，那么谁就能够赢得在移动互联网时代可能是最为焦灼的一场中国电商战。

从更高的视角来看，电商平台在百亿补贴的基础之上，持续进行真金白银的双重补贴。这既是在促消费政策的引导下，对供需两端起到的提振作用，同时实体经济也会从中受益。拼多多能够拉动数码家电以及农产品的下游需求复苏，这种复苏将会传导到制造业和传统农业，从而推动这些实体产业加快回暖的步伐。

视觉中国提供了文内的配图。受访者要求在文中，李睿、林谦、陈姝、姚江使用化名。