卓悦汇是深圳梅林片区最重要的商业名片。2020 年，它的销售额为 17.28 亿元，且同比上涨了 8%。其客流量为 2450 万人次，同比小幅下跌。在面对市场的严峻考验时，作为区域性购物中心，它能取得这样的成绩，是相当亮眼的。

本篇文章，我们试图说明几个问题：

2020年变化：主题餐饮区坪效过万

2020 年，卓悦汇对商场品牌进行了更新升级。一方面满足了梅林周边居民的生活基本需求，另一方面也提升了居民的品质消费需求。商场新开设了 25 家商户，销售与去年相比上升了 40%。其中，新开业的小梅林主题餐饮区面积约为 1500 ㎡。在这个餐饮区，13 家商户的销售达到了 4000 万，与去年相比增长了 131%，每坪的效益超过了 2 万。

商场鉴于全年度的业绩压力，加大了促销力度并且打造了 IP 活动。其中年终盛典（双旦营销），年终庆的销售突破了 8000 万元，与去年同期相比提升了 70%，客流与去年同期相比提升了 10%，会员销售与去年同期相比提升了 123.08%。并且借助数字化矩阵以及社交媒体平台，年终盛典的媒体曝光总量超过了 7000 万。

同时，商场打破了开业四年到现在从未举办过知名 IP 主题展的状况，引进了“萌宝来袭——宝可梦伴我同行·深圳首展”这一高质量、高人气的全球知名 IP 主题展，吸引了大量的年轻家庭客群以及崇尚潮流的年轻消费者。借助这个主题展的势头，商场的总客流有了明显的增长，整体销售也有了大幅度的提升。

解构商业逻辑：以“适配”建立亲密关系

美国著名心理学教授罗兰·米勒指出，在人们建立亲密关系的过程中，存在两个关键要素。其一为“吸引”，其二是吸引力的总和，也就是“适配价值”。并且，这种逻辑能够同样应用于商场与消费者之间的情感构建。

卓悦汇在开业初期，凭借“填补片区空白”这一特点来吸引消费者。在后续的运营过程中，它通过深耕片区以及“适配”片区消费者的需求，持续加深与消费者之间的情感连接。

梅林片区最初是以工业区的形式进行开发的。然而，随着福田中心商务区的逐渐形成，梅林片区的居住氛围以及商业氛围也逐步开始形成。

同时，卓悦汇与地铁 4 号线、9 号线的“上梅林”站实现了无缝衔接。

基于此，卓悦汇吸纳了白领通勤客群、高端商务客群以及学生、家庭客群。结合客群的画像以及消费潜力，体量为 10 万㎡的卓悦汇引入了很多“中高端”的优质品牌。其中餐饮品牌占比最高，服饰鞋包品牌占比也很高。这些成为了项目的特色和差异化优势。这种差异给商场带来了高人气，并且形成了强势的销售力。

赢商网记者进行了现场走访，发现卓悦汇所引进的品牌具有这样的特点：比一般区域型购物中心的品牌更加优质高档，然而又不会显得过于“奢华”。并且这些品牌不走“小众”路线，而是那些在购物中心拓店较多的连锁品牌。商场拥有 CK 旗舰店、D2M 店、VJC 店、MO&Co.店、会员制饰品集合店 ACC 超级饰、全棉时代店、小鹏汽车店等，还拥有 NIKE 店、优衣库店、小米之家店等代表品牌。

这种能够迅速被识别的商场内容，使得许多通勤的白领以及商务人群在闲逛的时候，能够快速地识别出商品的价值和品质，并且能够将品牌与自身的消费能力以及消费观相匹配。儿童教育、儿童零售以及生活配套业态的构成，让周边家庭消费客群觉得“亲切”，也让那些“匆匆过往”的人感到轻松，进而为消费者营造出一种“自由”的消费环境，给消费者带来认同感与满足感。

同时，为营造浓厚家庭消费氛围，一方面从餐饮、教育培训、购物这三大维度着手展开业态组合；另一方面在主入口以及下沉式广场等各个入口，推出了长颈鹿、盒马、狮子等动物的艺术雕塑。通过萌动物的 IP 来打造亲子氛围。

在大众点评上，许多用户以“好逛”“实惠应景”“接地气”“亲民”“中等消费”“便利”等词汇来对卓悦汇进行形容。值得一提的是，这种“接地气”“亲民”的特质，与廉价感是不同的，它是与周边人群的需求相匹配的“恰到好处”。

丰富餐饮+地域IP助推商场“生活化”

现代营销学之父菲利普·科特勒提出，只有让品牌融入生活，才能切实贴近消费者的情感，才能贴近消费者的思想，才能贴近消费者的精神，如此消费者才会成为该产品的忠实用户。

在激烈的竞争环境里，要让消费者成为商场的“回头客”情况也是这样。商场首先得学会进行“生活化”营销，通过做到“接地气”，展现出人文关怀，贴近消费者的心灵，以此来满足他们对于理想生活的需求。

卓悦汇主要针对客群对美食的强烈需求来进行匹配。因为“民以食为天”，所以卓悦汇凭借丰富的餐饮业态来刺激消费者的味蕾，让消费者的饮食生活受到牵绊。同时，它还借势营销，通过独家地域 IP“小梅林”来拉近与消费者的距离，从而赢得消费者的亲近与信任，最终成为融入片区消费者生活的商业体。

卓悦汇立足于梅林片区，依据大众对地域性饮食文化元素的“情感共鸣点”以及消费者的需求，对商场进行场景布局规划。它把“小梅林”打造成面向泛 90 后的、具有地域化特色的小吃街区场景。这样既能够满足消费者多样化的餐饮需求，又能给工作压力大的都市青年带来归属感。

“小梅林”于 2019 年正式亮相。2020 年，商场对“小梅林主题美食区”实施了区域扩张行动。他们将负一层与负二层连接起来，以“小吃+小聚”这样的美食社交场景为依托，既提供了富有烟火气的氛围，又打造了干净享受的逛吃空间。因此，“小梅林”成为了周边客群所喜爱的地方。笔者曾到现场进行观察，发现即便在工作日，前来“小梅林”用餐的人数也不少。

据悉，升级后的“小梅林”2.0 对餐饮业态组合进行了丰富。新引进了金戈戈香港豉油鸡，还引进了爱碗亭精致湖南菜，同时引进了蔡林记湖北百年老字号热干面，以及歌志轩名古屋拉面、克茗冰室必吃榜茶餐厅、一乐烧肉日式丼饭等 13 家。目前小梅林美食街包含了 30+家特色餐饮。

一方面，商场持续优化餐饮的品类。除了小梅林的特色小吃之外，还构建了极具特色且引人瞩目的餐饮搭配组合。

一个寻常的周末，笔者在下沉式广场目睹了一个学生乐队在进行表演。孩子们、家长们以及年轻人都在阶梯处停下脚步观看。现场的掌声十分热烈，他们没有专门的舞台却自成舞台，整个现场的氛围非常好。

打开小红书和大众点评等社交平台，就能发现围绕卓悦汇的相关评价、话题或推荐大多是关于“餐饮”的。可以说“餐饮”成为了卓悦汇连接人们情感的一个“记忆点”，并且 2.0 版本的“小梅林”进一步成为了商场具有代表性的记忆符号。

商业点评

守成or突破，做决定的时间不多了！

在商业空间有限的情况下，将品牌力拓展至无限。卓悦汇开业已超过 4 年，从填补片区商业的空白，到成为区域的标杆。它在片区深耕的一系列举措，积攒了大量稳定的客流，并且赢得了区域消费者的良好口碑。

但占据双地铁优势的卓悦汇，未来发展也面临一定挑战。

此外，根据大众点评的用户评价可知，有许多消费者针对商场的电梯、卫生间、停车场等硬件配套设施，以及商场的积分、停车服务等方面进行了“吐糟”。

综合来看，卓悦汇在下一步进行调整升级时必须考虑诸多因素。其一，要思考如何突破商业体量的限制，从而进一步扩大商场的辐射力；其二，要考虑怎样在吸引年轻客群的同时，把家庭客群留住；其三，要思索如何平衡商场的业态，让商场的内容和空间焕然一新，提升软硬件的体验感等。

卓悦汇团队在接受赢商网采访时透露，2021 年将启动品牌战略升级。商场一层将进行整体规划，让化妆品和精品品类进驻。负一层会配合定位，瞄准年轻品质家庭，聚焦潮牌，以强化零售氛围。此外，在儿童亲子业态方面，主要方向是提升品牌定位和进行门店重装升级，从而改善儿童品类的调性并增加其丰富度。

从这方面可以明显看出，卓悦汇作为一家在区域有知名度的商场，它的未来仍期望在“年轻消费市场”实现进一步的突破。并且，未来区域消费者是否会认可它，还需要市场来做出决定。

对于业内，这个项目有何借鉴意义？

从上面的分析，我们亦能看出，卓悦汇的成功，有几个点：

从这能感受到，商业项目若要成功，先天优势和后天努力都不可或缺。并且要想持续成功，在不断变化的过程中，机遇与风险是同时存在的。如今的卓悦汇，正处在“新五年”的关键节点上。

主编：罗嘉欣

撰稿：葛肖、罗嘉欣

编辑排版：momo