作者｜陈 妍

编辑｜大 风

美团在本地生活领域已是最头部的玩家，然而它仍在全力探索相关业务。

最近，晚点有报道称，美团外卖的“拼好饭”在今年一季度的日均单量接近 500 万单。这一日均单量差不多能占到去年四季度美团餐饮外卖日均订单总量 5700 万单的 10%。接近美团的相关人士表示，从长远来看，“拼好饭”在外卖订单上的占比有可能达到 20%。

进入存量时代后，竞争愈发激烈。美团面临抖音、快手、小红书们的快速扩张态势，所以必须要灵活地对组织架构和战略决策进行调整，以此来确保自己在行业内的优势地位。

变化二字，也几乎贯穿了美团2024这半年时间。

王莆中将统领美团的核心业务。

种种操作之下，本地生活市场大概要再起风云了。

王莆中上任，接掌美团业务大权

今年多轮组织架构调整过后，王莆中慢慢站在了美团商业版图的重要位置。

2017 年底之后，美团的组织架构就基本确定了。它被分成了到家事业群和到店事业群这两大事业群，还有美团平台、智慧交通平台、基础研发平台这三个平台，以及优选事业部、快驴事业部、买菜事业部等若干个事业部。

过去，王莆中掌管到家事业群，美团高级副总裁张川掌管到店事业群。

今年 2 月初，先将两大事业群以及三个平台中最为核心的美团平台和基础研发平台进行打包，交由王莆中管理。到 4 月时，美团把到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并为“核心本地商业”板块，王莆中直接担任该板块的 CEO。

美团的核心本地商业板块，一直以来在公司总营收中的占比都超过七成。这意味着，当下王莆中已然成为美团业务当之无愧的主要负责人。

今年，王莆中加入美团已经 9 年了。2015 年 4 月开始，他担任过外卖配送高级产品总监这一职位。同时，他还担任过外卖事业部兼配送事业部负责人等职位。2018 年，王莆中晋升为集团高级副总裁，并且他是美团核心管理团队 S-team 中最年轻的成员。

王莆中

这些年里，王莆中对美团外卖业务的发展有着关键作用。他不断击败对手，同时还带领美团在“即时零售”这一新兴业态中得以站稳脚跟。

从一定程度上来看，王莆中能够“上位”并取得成功，这也意味着美团的打法发生了改变。

在抖音等对手进行猛烈进攻时，美团的各大业务如果各自为营，不如集中资源并统一作战。如今王莆中对到家和到店进行统一管理，这样两块业务就更有可能相互倒流和拉动，从而为未来的攻坚战奠定坚实的基础。

几个月前，美团的 CEO 王兴曾对外作出提及，他表示相信自身能够聚合力量，也能够提升效能，从而更好地为客户提供服务。

外卖和到店业务，持续发力

毫无疑问，外卖和到店是美团最有优势的业务。

此净利润与上一年相比，增长了 722.48%。

外卖基本盘较为稳固。去年，即时配送订单数与去年相比增长了 24%，达到了 219 亿笔。到家酒旅的表现较为良好，交易金额与去年相比增长超过了 100%。年度交易用户同比增长超过 30%，年度活跃商家同比增长超过 60%。

过去一年，美团为了守住自己的领地，打出了一套由直播和补贴组成的组合拳。

去年 4 月，为了与抖音直播相对应，美团外卖直播在“神券节”中开始运行。5 月，另一个官方直播 IP“神抢手”也上线了。7 月，美团的首页正式推出了直播的固定入口。

美团直播界面

美团用户比对手具备更强的交易心智，所以美团直播的转化效果很明显。

36 氪报道称，7 月份直播一级入口刚上线时，美团直播一个月的 GMV 为 5 - 6 亿，环比增速是 20%。8 月其 GMV 上涨到 10 - 12 亿，出现了破亿的直播间。到了 10 月，一个月能卖出超过 20 亿元。

去年第二季度，美团开始实施一项政策。这项政策是为了确保同一商户在平台上的相同套餐价格不高于抖音。美团对头部商家大力补贴。如果出现差价，美团自己会补足这部分差价。并且美团还会对部分商家提供返点优惠。

补贴战带来了一定的资金压力。从财报来看，在去年的二季度，美团的销售及营销开支达到了 145.53 亿，并且同比增长了 61.95%。

美团在组织架构调整之后，其外卖业务和到店业务正在进一步进行资源整合。

今年 7 月美团将正式上线新版“神会员”。此前有报道称，会员优惠券的适用范围得以扩大。原本会员优惠券仅适用于外卖，现在扩大至到店餐饮、酒旅休闲等本地生活消费。

外卖是高频的流量入口，用户粘性较强，能够激活到店场景的活力。同时，在到店业务方面，美团拥有众多的商家和用户评价数据，例如今年 4 月推出的美团外卖必点榜，这也是到店的优势能力向外卖场景的传递。

外卖业务与到店业务从内部进行打通，从而形成一个闭环，这也是美团构建护城河的重要方式之一。

老大地位稳固，新人生猛入局

不可否认的是，在本地生活领域，美团仍然是唯一的老大。

交银国际的报告数据表明，2023 年美团到店的 GTV（核销后交易总额）超过 7000 亿元，并且同比增长超过 100%。海通国际的研报数据显示，在同一时期，抖音本地生活的 GTV 达到了接近 2000 亿元。

算下来，抖音本地生活的交易额还不到美团的三分之一。

抖音的存在即便如此，还是让美团高度警觉。抖音拥有 8 亿＋的月活量，能够借助短视频、直播的精准推送，持续对用户进行“主动营销”。并且据数据显示，美团与抖音的用户重合度达到 3.2 亿人，重合比例达到 81%。

抖音本地生活界面

对手具有明显的优势，且用户重合度较高。一旦用户形成了在抖音下单的思维习惯，就有可能会从美团转向其他平台。

除了抖音，其他许多新人也看上了本地生活的蛋糕。

前段时间，视频号官方把本地生活商家入驻政策给宣布了。他们邀请餐饮商家和酒旅商家入驻视频号小店，并且逐步放开了商家入驻的权限。

去年，快手推出了一系列扶持计划。这些计划激励商家、服务商和达人入驻快手。同时，快手还自建了交易闭环。仅在半年的时间里，快手本地生活支付的 GMV 就增长了 9 倍。小红书也不甘落后。去年 4 月，小红书开设了本地生活官方账号“土拨薯”。5 月，小红书上线了团购功能。7 月，小红书又上线了探店合作中心。

小红书土拨薯

不难看出，本地生活的市场竞争会逐渐走向白热化。

回过头来看，美团在直播方面、进行补贴以及频繁调整组织架构。这些背后，是它想要在这个多事之秋，能够更好地使出招数进行防御。