记者 查睿 俱鹤飞

距离11月11日还有半个多月，但“双11”的序幕已经拉开。

2009 年到如今，“双 11”陪伴着中国电商历经了 15 年的时光。它脱胎于淘宝的“光棍节”，如今已然成为“下半年最重要的生意场”。从 15 年前的“打五折”这种情况，到今年的“全网最低价”这种状况，“双 11”还能够玩出哪些不同的花样呢？

新口号

“双 11”一直以低价作为口号，今年这一口号喊得格外响亮。各大电商都不约而同地打起了“价格战”，淘天集团在内部文件中甚至喊出了要达到“全网最低价”的目标。

今年“双 11”期间，参与淘宝“百亿补贴”的商品都支持消费者在全网进行比价。并且，若出现买贵的情况，必定会进行赔偿。规则表明，在消费者下单成功后的 24 小时内，如果该商品补贴后的到手价高于“特定平台”同款商品的价格，同时消费者提交了有效凭证，那么淘宝核实后就会补偿差价等额的红包。

今年“双 11”期间，京东持续将目光聚焦在“低价”上，并且和商家一同发起了“真低价倡议”。京东零售的 CEO 辛利军表示：“长久以来，京东所推崇的低价，并非是通过以次充好、缺斤少两这种方式而换来的‘假低价’。”这种表态，带有很浓的“硝烟味”。在今年，京东的“双 11”于 10 月 23 日晚上 8 点开始，平台上的商品直接以现货的形式进行售卖。

拼多多通过低价策略突出重围，与淘天、京东在电商领域形成三足鼎立的局面。今年，拼多多的重要任务是坚守低价。在 10 月 20 日，拼多多正式开启“双 11”大促活动，为消费者提供每满 300 元减 50 元以及满 200 元减 30 元的两档消费福利。拼多多“百亿补贴”频道在 10 月 23 日首次推出了“单件立减”的玩法。此玩法在补贴的基础上又叠加了价格直降，这样就能保证消费者无需做算术题，能够以最简便的方式购齐商品。目前，首批参与“单件立减”活动的品牌商品数量已经超过 2 万款。

抖音电商表明，在今年“双 11”这段时间里，平台会推出官方立减的活动。该活动使得单品的价格从一开始就直接下降 15%，其目的是让消费者无需去适应那些复杂的跨店满减规则，就能够购买到价格低廉的好物。

新玩家

今年除了淘天、京东、拼多多这三家电商巨头之外，还来了几位新的参与者。其中，以小红书为代表的“上海队”以及以哔哩哔哩（B站）为代表的“上海队”，首次进行了大规模的参与“双 11”的行动。它们以内容社交作为切入点，从而开启了电商的新赛道。

小红书宣称，在“双 11”期间会投入流量扶持以及消费补贴，以此来帮助买手和商家在小红书上获得发展。实际上，不管是小红书，还是 B 站，亦或是微信、微博等这些平台，都遭遇着相同的问题：凭借着内容拥有了极为巨大的流量，究竟该怎样将其转化为实际的收益呢？显而易见，电商是很多平台的首要选择。

基本生活得到满足之后，消费者的个性化需求需要被挖掘和引导，这成为购买成交的关键。而内容推荐无疑是促使消费者购买的重要因素。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，小红书等平台凭借内容已经积累了大量客群，并且具备流量优势。寻求内容变现最快的路径，就是转向以交易为核心的生态平台。数据表明，今年“618”大促期间，小红书店播的人均观播时长有了翻倍的增长，商品笔记的转化率提升了 25%以上。

B站开始推动商业化进程。在“双 11”期间，B站借助整合营销、App 端的改版以及 UP 主进行直播带货等手段，不断拓展商业化的场景。当下，众多头部平台和品牌都已与 B 站达成了深度的合作，预计 B 站会成为“双 11”当中最大的电商增量的来源之一。

最近，B站手机 App 端底部原本的“会员购”入口将会在一段时间内改名为“双 11”。同时，新增了“天猫双 11”板块，该板块可以直接展示天猫商品，并且支持点击后跳转至天猫页面进行购买，这样就为用户提供了更为便利的消费场景。据 B 站所提供的数据来看，在今年的上半年，B站 直播带货的场次与去年同期相比增长了 700%。除了直播带货之外，通过“蓝链”来进行视频带货的 UP 主数量预计也将会翻倍增长。

小红书等新兴互联网平台，从内容方面来看，是更具个性化且强调专业性的内容市场。平台所形成的客群规模，不一定能超过传统电商。然而，商家在这些平台上的专业度比传统电商平台要高。正因如此，它们更能实现口碑效应，属于小而美的类型。通过自身的内容优势与传统电商平台进行差异化竞争，或许就能够实现“弯道超车”。

新趋势

“双 11”的主题主要是卖货。技术进步和业态发展对“下半年最重要的生意场”产生了影响。AIGC（生成式人工智能）、互联互通和国货崛起成为今年“双 11”的亮点。

海天集团的 CEO 戴珊在天猫的“双 11”发布会上进行了发言。她表示，AI 与电商相互结合，必然能够给品牌商家带来规模达到万亿级别的生意爆发。并且，今年正好是在爆火之后的第一个“双 11”。

9 月，淘天自研的 AI 智能助手“淘宝问问”开始对外邀测。没过两个月，受邀使用的人次就达到了 500 万。在“双 11”前夕，淘宝问问上线了新的“大促模式”。它能综合立减、满减等优惠信息，为消费者生成并提供具有价格优势的购买建议。淘天给商家提供了 10 款免费的 AI 工具，这些工具可用于模特图的智能生成，也可用于商品的自动上新，还可用于生成智能数据周报等功能，有望帮助商家降低成本并提高效率。

全网流量能够互通互联，这会成为“双 11”增量的又一个重要红利。前些时候，阿里妈妈与腾讯广告宣告达成更深入的合作，像微信视频号、朋友圈以及小程序等这些优质的广告流量能够直接跳转至淘宝、天猫商家。B站几乎同时宣布，要与淘宝联盟的“星任务”一起推出推广流量优惠政策，以此助力实现从“种草”到下单的全流程；京东联盟也宣布，会降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛，并且简化合作链路，同时上线“种草”效果数据分析功能，以帮助商家优化营销方案。

前段时间国货品牌掀起了直播热潮，此热潮一直延续到了“双 11”，并且还引发了新一轮的开店潮。今年的第三季度，天猫新入驻商家的数量与去年同期相比增长了 105%。在这些新入驻商家中，有 42%是产业带工厂创立的自有品牌，还有 18%是为满足新需求而诞生的新消费品牌。新国货品牌是天猫在商家数量方面的最大增量。波司登等国货品牌早早感受到了“双 11”的热情。酒仙网与天猫一同打造了“酒仙亮哥”直播间，仅仅 3 个月就实现了从无到亿的突破。

抖音电商的相关负责人称，从大众消费这一角度来讲，“双 11”电商大促逐渐变得常态化了。在活动期间，怎样为消费者展现出高品质且高性价比的商品，是平台重点考虑的内容。与此同时，平台希望借助大促的补贴与资源，使国货品牌以及中小实体商家能够获得新增量市场，并且通过线上线下融合来获取更多的发展动能。