作者|彭倩 李小霞

编辑|乔芊

今时今日，谁还能借大促掏开大家原本就不太富裕的钱包？

一个最朴素也是最有效的方式是“卷价格”。

今年双 11 期间，传统电商在行动，兴趣电商也在行动，社区电商同样在行动，它们都纷纷喊出了“全网最低价”的口号。淘宝的价格战在进行，京东的价格战在进行，拼多多的价格战在进行，抖音的价格战也如火如荼。

天猫双 11 预售第一天，京东与商家的矛盾有所扩大，还把祸水引到了李佳琦直播间。第一波预售付尾款的前夜，反垄断办表示正在调查核实对李佳琦的价格指控，关于“价格垄断”的舆论仍在持续发酵。

全网都在大声呼喊“最低价”，究竟哪家才是真正的便宜呢？36 氪挑选了 4 个核心类目 618 榜单上前十的品牌的核心产品，将它们在多个电商渠道的价格进行了对比。以下便是我们得出的结论：

1、化妆品：如果不执着于官旗，拼多多最便宜

2、鞋服箱包：天猫还是最好买

3、3C电子：京东反击搞“百亿补贴”，距离拼多多一步之遥

4、食品饮料：拼多多便宜大碗，新品却难寻

化妆品：如果不执着于官旗，拼多多最便宜

标黄部分显示该产品为全网最低价，其数据是从各平台的官方 APP 中获取的，制图工作由 36 氪完成。

化妆品一直是双 11 大促中打折较为积极的品类。然而今年以来，美妆销售的情况一直不太好，持续处于不振的状态。其实不用等到双 11 这个时间点，无论是国货品牌还是国际大牌，都已经开始以低于原价的价格进行甩卖了。在美妆这一品类上，双 11 所具有的低价优势已经变得非常小，几乎可以忽略不计了。

一位国货彩妆品牌的电商负责人称，“花西子不合理定价”事件发生在几十天前，这使原本销售就不佳的国货美妆境况更糟。在花西子舆情发酵之后，许多国货美妆品牌顺势进行了“破价”行动，在直播间里吆喝“8 块钱的眉笔”以及“十几块的腮红”。

彩妆类品牌的降价情况以及投放意愿都降到了极低的程度，这种冷淡的状态也对消费者的热情产生了影响。在天猫所发布的美妆行业双 11 预售首日的品牌榜单里，排在前 20 位的品牌当中没有一个是彩妆品牌，全部都是护肤或者综合品类的品牌。

双 11 是囤护肤品的好时机，尤其是面霜和精华类这些相对高价的产品。几家平台把更多精力放在了卷折扣上，且这些折扣主要集中在护肤品类。几方在价格上咬得很紧密。

比较之后可以发现，拼多多的价格优势较为突出。像欧莱雅安瓶面膜，在李佳琦直播间价格是 429 元，然而在拼多多百亿补贴中只需 168 元；赫莲娜的黑绷带面霜，在其他平台价格基本相同，可拼多多却将其价格压低了近 500 元。

拼多多除了价格降得最为明显之外，还有操作简便的优势。天猫、京东、抖音等平台都未取消预售，像京东虽提供了现货方式，但也未取消预售的选项，且算法复杂的预售页面依然很醒目。而拼多多的页面较为简洁，百亿补贴的入口是唯一的。另外，拼多多也一直上线了“低价保证，买贵必赔”的承诺。

拼多多百亿补贴的大牌护肤品店铺是以海外专营店的形式呈现的。必须说明的是，这些店铺并非品牌的官方旗舰店。

一位代运营机构的运营负责人向 36 氪透露，因为要考虑稳定价格，品牌在抖音以及京东的官方旗舰店都把天猫价格当作锚点，即便要降价也不能降得太多，这些因素使得拼多多化妆品品类凭借其强大的经销商体系所形成的低价格带一直保持着优势。

事实上，天猫超市的价格比拼多多更便宜。天猫国际自营店的价格也比拼多多更便宜。一些代购渠道的价格同样比拼多多更便宜。这些便宜的商品包括兰蔻小黑瓶、菁纯面霜，雅诗兰黛小棕瓶、赫莲娜绿宝瓶等。

如果对这些渠道以及拼多多货源有顾虑的话，那么天猫，尤其是李佳琦的直播间仍然是最优的选择。这里的货品是最全的，并且价格比京东和抖音稍微有一些优势。比如以欧莱雅安瓶面膜为例，在同样的价格下，在李佳琦直播间下单，最终到手的数量能够比其他渠道多出 10 片。

京东今年推出了对标拼多多的“百亿补贴”。但从目前的情况来看，这“百亿补贴”并未惠及护肤品类。所以就出现了这样一种现象，即百亿补贴产品的价格甚至比京东官方自营旗舰店的价格还要高。例如海蓝之谜的精粹水，在分量相同的情况下，京东百亿补贴的售价是 1700 元，而京东官方自营旗舰店的价格是 1410 元。

京东接着舆论呛声李佳琦，并且在直播间卖起了花西子。然而，许多美妆护肤类的品牌都反馈在京东的销量没有起色。同时，观察护肤品的折扣情况可以发现，京东无论是从产品组合方面，还是从价格方面来看，都没有优势。

鞋服箱包：天猫还是最好买

相比化妆品行业疯狂开卷，品牌服饰算得上是相对平静的品类。

这和天猫在该品类上依旧保持着强势地位存在关联。当下，知名服饰品牌在全网的官方渠道，几乎仅仅只有天猫以及抖音这两个平台，而在拼多多和唯品会上面，主要是以奥莱进行打折以及销售商场的尾货为主。

36 氪为了反映不同平台在服饰品牌产品价格控制方面的差异，参考了今年 618 第一波预售榜单的前 10 位品牌，选取这些品牌今年双 11 第一波预售期间发售的新品来进行比价。

服装品牌的低价新品在天猫平台和抖音平台的价格进行对比，其中标黄的地方是同一产品在全网的最低价，制图由 36 氪完成。

从折扣力度方面来看，在挑选出的 10 家品牌里，大部分品牌对天猫的降价响应较为积极。新品刚开始预售就进行打折，这表明品牌向平台做出了让步。而抖音官旗不但在价格上没有优势，并且部分产品甚至没有出现在货架上。

一位中腰部服饰品牌的创始人向 36 氪表示：天猫所给予的低价机制更为优越。商家并非愚笨之人，从去年开始，天猫就一直在努力深入拓展服装供应链，从中优选出了 4 万名中腰部商家，致力于培养这些商家的忠诚度。因为这部分品牌能够获得流量并且有钱可赚，所以自然不会前往其他渠道。

疫情过后，服装商家的首要任务是清理库存。双 11 依然是一个不能错过的时机。一位服饰品牌商家向 36 氪表示：“如果能卖出很多，是可以保住利润的。”

直播是重要的清库存渠道。许多服装品牌，如以优衣库为代表的，已经离开天猫，在抖音开展直播。然而，相应的折扣只出现在抖音的直播间，而非官旗中，天猫仍是服装品牌定价唯一的依据。

3C家电：京东反击搞“百亿补贴”，距离拼多多一步之遥

3C 家电向来是京东的强势品类。如今借着“低价”这股风，拼多多已经进入到了京东的内部区域。

2018 年起，每年新上市时，拼多多平台会直降 500 元以上。之后拼多多又推出百亿补贴，使促销成为常态。今年 3 月初，京东启动“百亿补贴”活动，向拼多多正式宣战。

黄色标注为最低价，制图:36氪

从整体来看，京东确实花费了一些力气来对抗拼多多。36 氪经过对比后发现，在京东上享受百亿补贴的机型，与拼多多上的同款机型相比，价格几乎都只相差 11 块钱。只有 pro 的暗紫、深空黑这两种颜色的机型分别贵出 341 元和 441 元。不过需要注意的是，这两款手机并非由京东自营，而是来自平台上的专营店。

但话说回来，京东参与补贴的数量比较少。没有补贴的机型，与拼多多、淘宝上享受补贴的同款相比，依旧高出不少。以 15 Pro Max 蓝色和 Pro 蓝色为例，京东的价格分别是 9399 ，天猫补贴后的价格分别为 8898、9798 ，拼多多补贴后的价格则为 8887、9787 。

拼多多在补贴方面做到了应补尽补。它不仅对天猫和京东补贴的款式进行补贴，而且对天猫和京东没有补贴的款式也进行补贴。这在一定程度上解释了为什么多位消费者向 36 氪表示，今年购买手机都转移到了拼多多上。

家电方面，对于同款产品而言，即便大家都在通过对专营店进行补贴，拼多多的价格大概率还是最低的。例如，科沃斯 X1 OMNI 七合一扫地机器人，在京东和淘天的价格最高为 2499 元，抖音的价格其次为 2489 元，而拼多多的价格是 2479 元。

科沃斯 X2 上下水版扫地机器人在淘天旗舰店的售价为 5399 元，并且它没有参与百亿补贴。拼多多的价格比 5399 元高出 100 多块钱，同时还附赠了一个美的电饭煲。

黄色标注为最低价，制图:36氪

另外，36 氪对几大平台上的石头扫地机器人进行了对比。发现拼多多百亿补贴频道中的石头产品，在其他平台的官方旗舰店都无法搜到。同时，官旗店里的新品在拼多多也看不到踪影。

黄色标准为最低价，制图：36氪

这种局面的结果对平台来说，或许不是坏事。在“人无我有”的情形下，也许这是最容易达成全网最低价的途径了。

戏剧性的是，拼多多处于“无货”状态。在这种情况下，京东在价格方面又遭遇了另一个对手，那就是抖音电商。从上述表格中可以明显看出，石头科技的多款产品在抖音上的价格与京东是一样的，还有一些产品的价格甚至比京东的还要低。

食品饮料：拼多多便宜大碗，新品却难寻

今年的“双 11”已到第十五届。平台都说会简化满减程序，但在购买食品饮料时，若想买到低价，仍需考验一番数学计算能力。

或许你也不太能确定自己是否买到了实惠。

头疼着，36 氪在不同平台找了一些同规格的食品饮料。经过比较，拼多多的价格更便宜一些，不过不同商品之间的差距是不一样的。

标黄处为同一产品最低价，制图：36氪

手机这类产品规格相对较为标准化，而食品饮料的关键在于能够自由组合成不同的单元。这样做既可以丰富货架，又能更加突出平台的差异化，因为几乎找不到完全相同的组合。

各个平台的价格难以直接进行比较。拼多多有办法证明其商品便宜，它通过以多数量形式进行售卖。这样做既便于囤货，又能免去凑单的麻烦。

但在食品饮料消费方面，36 氪接触到的几位消费者反馈称，他们在选择时优先考虑天猫、抖音、京东上的旗舰店。他们觉得，可能是心理因素在起作用，对于吃到嘴里的东西，还是认为品牌旗舰店更值得信任。

在高端白酒上，拼多多也是以价格取胜。

黄色标注为最低价，制图:36氪

低价展现出强大的力量之后，拼多多面临着诸多烦恼。平台上主要是专营店、经销商、供应商、卖场型旗舰店等。这是拼多多能够保持低价的能力之一，但也导致了拼多多上品牌新品数量不足的问题，因此才有了前面所提到的石头科技产品的类似状况。

具体到食品饮料方面，以咖啡品牌三顿半为例。在拼多多上，其特点可以说是量多价格低，然而却看不到它的新品“钻石星尘™️”。从目前的情况来看，在京东上，三顿半“钻石星尘™️”的价格是比较低的。但据 36 氪所了解到的情况，今年三顿半把更大的力度放在了自己的小程序「旅行者世界」中的早鸟活动「超级星」上。因为除了与平台合作来进行低价销售，品牌也希望能够自己掌握一些权力。