一年一度的双十一又快到了。

今年的氛围有点诡异：一边是急切，一边是纠结。

各大电商平台从自身平台角度来看都更为急迫。10 月 10 日时，微信已开放在其 APP 内部可直接对淘宝商品页面进行付款，并且无需跳转至淘宝 APP。拼多多宣布从 10 月 8 日起，双 11 大促的首轮补贴已经上线。京东在 10 月 8 日推出了限时限量的商品降价活动。抖音也于 10 月 8 日开启了今年的双 11 大促预售。

品牌方的心情更为复杂。他们经历了 618 的惨烈战斗，如今又要迎战双 11，心中不免充满忐忑与纠结。因为大促再次来临，他们担心这一次会既赔了流量又折了价。

大多数品牌今年更注重的指标为利润和现金流，在关注增长与份额的同时，更留意复购与留存。大促开始后，便大量投入资金、流量、费用、压低价格并设置机制，不可避免地营造出虚假的繁荣景象，一波退货以及一波一次性用户的出现，对自身的生意并没有起到真正的帮助作用。

然而，今年整体的消费市场一直处于低迷状态。在双十一期间，股市出现了一波振奋的行情。在这样的情况下，好不容易有部分人产生了一些购物的欲望。而这波机会既包含了增量，又有收割的意味，错过实在是太可惜了。

那么，既要在双十一进行投入，又不想进入内卷的那种状态，还能够实现高性价比或者长期获利。基于这些情况，我们从实际操作的层面给大家提供一些关于流量策略的思路和建议：

第一、抖音

今年抖音开局就不容易。

10 月 8 日至 12 日期间，依据第三方数据平台“三眼查”所提供的数据来看，抖音带货榜的第一名主播依次为贾乃亮、董先生、金星、琦儿以及与辉同行。这些主播首播场次的销售额即便能够达到千万级别，然而与往年大促时动辄上亿的 GMV 相比较，还是存在着不小的差距。

虽然达人带货下滑、店播也很卷，但还是有一些方式值得探索。

这次我们推荐的是「搜索」，

但不是买品专或者投搜索广告（虽然亲测效果也还可以），

而是关注品类、竞品和场景的搜索流量：

大促期时，搜索量会不可避免地上升。如果大家都一窝蜂地去小红书进行搜索，那么 cpc 成本甚至会达到几十甚至几百。抖音搜索目前在大量铺设“图文类笔记内容”。其中，尤其在测评、横评、对比相关方面。相对视频而言，图文的搜索效率更高。同时，抖音也一直在扶持图文类内容。顺便提一下，如果你的品是零食、女装、百货、图书，并且客单价小于 100，不妨尝试一下图文带货。

所以，将小红书中那些关于品类横测、产品测评以及竞品对比的图文内容，挪到抖音上作为搜索结果页的承接内容，这种方式的性价比会更高。

通过店播矩阵号能够收割搜索流量。具体来说，就是设置多个单品直播间和品类子直播间，让价格机制与达人直播拉齐。这样就能把搜索品牌和产品的用户直接“留在”自己的直播场，而不是留在达人推广的直播间。

利润更丰厚，且不需要给达人分成，还能增加后续的运营动作；同时，能够有效地抵御竞品的截留，例如在有些赛道中，竞品经常开设一个虚假的达人直播间，表面上看似“公平”地销售多个品牌，实际上主要推广的是自家品牌。

二、B站“花飞”

我发现大家在谈论双十一策略时，关注的大多是货架电商和抖红。其实，B站也是很多商家必投的平台之一。

去年双十一我们推出了电子数码类的高客单价产品，客单价在大几千元。我们尝试过在 B 站进行投放，其效果让我们有些出乎意料，roi 能够达到 2。另外，我们与一个国产净水器品牌进行了交流，该品牌的商品客单价也超过 2000 元，他们从 B 站引导的新客率高达 70%。有一个美妆品牌，在整个美妆行业中，roi 普遍只有 0.8 到 1.2 。然而，这个品牌在 B 站长期能达到 2 以上。

B站的投放模式与其他平台的达人类似，其形式为内容加投流，也就是“花飞”。其中，“花”指的是内容合作平台花火。与其他平台不同的是，在 B 站可以放心大胆地直接进行外链。经过实际测试，评论区置顶挂链的效果更好，因为能够直接链接，所以带来的 roi 测算也更精准。“飞”则是“起飞”，指的是 B 站的内容加热工具，可帮助品牌定位和触达目标用户。那么，为什么要一起投呢？和其他流量平台的逻辑相同，倘若仅仅投放花火，成本或许会比较高，特别是在与头部 up 主合作的时候。然而，“起飞”能够降低整体的触达成本，并且定向的人群也会更加精准。

在与 up 主合作方面，我们的策略是 1+N。有一个粉丝粘性较为良好的中头部达人，其粘性情况会根据预算有所变化。而其他的达人则是小体量的，并且性价比更高。前者起到一个标杆的作用，后者能够真正地提升销量并实现转化。

选择B站的好处还在于：

1、不那么卷，优质精准人群饱和度还高；

长尾的味道非常香。在当时，我们采用“花飞”这种方式，半年之后依然还有订单产生。

低价产品能找到愿意买单的人群，因为总体用户活跃高、粘性强、完播高。高客单价产品如数码、美妆、服饰、汽车也能找到愿意买单的人群。平价类产品更多，据说得物和 pdd 在 b 站获取流量都很顺利，拿流量拿得非常爽。

如果在其他平台已经卷得很厉害，那么建议考虑 b 站。这一直是我们的观念，不要只盯着一个平台拼命地卷，而是要在整个领域去寻找机会并取得结果。

另有个：

1、一定要重视评论，和up主在合作前，就约定做好评论维护；

b 站的营销环境较为宽松，它不仅可以引导外链电商，而且在视频内容中还能够公开引导加 V ，以进行私域留存。

三、小红书

今年双十一，小红书主推的是“笔直一体”。这种方式是通过合作平台推选买手，将种草和直播打包合作。先通过笔记进行种草并引导预约，接着在直播时段利用笔记呼吸灯引流，引导到直播间，之后再把直播切片转化为笔记，在公域和群聊中进行二次发酵。

我们在今年年末的快闪课上将详细说明具体的打法。笔直一体的策略包含店播以及矩阵号的布局。在此先进行简单的阐述：

目前品牌在小红书面对的最核心问题就是：

种草侧的自然流量被分给了商业流量，然而由于平台电商体系还不够成熟，商业流量无法大量释放出去。

因此，笔直一体核心解决的是“种草问题”。它通过电商投放获取真正优质且精准的人群，接着利用小清单、回放、切片进行传播，并且通过搜索来延续其长尾效应。

所以，要积极拥抱买手电商。要尤其关注预约笔记量。要尤其关注群聊推荐。要尤其关注清单。自己的店铺投放要加码。自己的笔记投放也要加码。

小红书直播与抖音有所不同，它的爆发力并非很强。它主要依靠前面的铺垫以及后续的长尾效应，通过不断地触达用户和向用户种草来发挥作用。

这里先给大家几个建议，这周再单开一篇细说：

1、流量：电商流量会挤占比较厉害，挂车投商销要尽快前置。

这个时候要专注于两类内容，主要是打保险牌。其中 80%的内容尽量与自己的爆文以及竞品的爆文做到 1:1 复刻；另外 20%的内容可以复制目标人群类似的跨品类产品的爆文。

评论：对于重点卡搜索或投流的内容，一定要注重对评论区的维护。特别是大促捡漏信息以及晒单图，要防止竞对截流。相反，也可以去看看竞品的评论区，看是否有“薅羊毛”的机会。

四、私域开团

不少依托微信生态的电商，在大促期不再使用引流小程序和通过微信下单的方式，而是开设一个个“私密团”，比如捡漏群、老客群等，在这些群里进行裂变和成交。

一方面，大环境使得消费依然缺乏动力。通过群的氛围以及讨论的热度，还有晒单等方式，能够将一些原本犹豫的人转化为付费用户。

一方面，在群里引导进行直播预约以及实现视频化转化、分享裂变会更加顺畅。这些群在大促结束后马上就会解散，并且不会产生过高的运营成本。

如果你的产品客单价比较高，那么就强烈建议你配合视频号的直播节奏，并且要尽早开始进行一波又一波的私域开团。

最后再说说播客。

这段时间，播客营销引发了一些讨论。我们的感受是，人群的质量确实很高，主播的具象化描述以及所营造出的沉浸感，使得产品的种草能力较为良好。然而，总体的规模依然非常小，并且也没有相应的投放工具，制作周期也比较长，所以更适合在日常进行长线合作，而不太适合在大促期进行合作。

再说一说策略整合和彼此协同：

双十一期间，要想实现最大化效益和效率，就应当从全域视角出发，做好整体资源的分配以及协同工作。

60%到 70%的预算被用在稳定渠道并增加其投放量，例如进行内容热推以及使用千川，或者在货架电商上投入流量；其余 20%到 30%的费用则被用于开拓那些有机会的渠道。

在内容营销领域，能够对多平台的达人、素材以及人群包进行复用。倘若达人在多个平台发布内容，其价格通常会更为优惠，例如许多小红书的 vlog 达人、评测类达人也会开通 B 站账号。在某一个平台上运行效果良好的素材，很大概率在其他平台也表现不错，并且可以果断地复用同类题材的内容，让不同的达人去发布。

全域种草视角下，要分清平台所承担的角色。例如，投完抖音和小红书之后，相同的人群包可以在 B 站也进行投放，以实现最终的认知收敛和深度影响。一方面，它可以扮演购买的最后推手，尤其是对于很多高认知、高客单的商品；另一方面，它也能够进行品牌沉淀，将用户吸引到私域中，以便进行反复触达。

重视用户质量，从以往的经历中我们明白，在大促降价时到来的人，如果不是核心目标用户，大多只是一次性投入。所以一定要避开一些容易踩的坑，像那些带货量很大且面向下沉市场的主播，以及平台包装的大促节营销 IP（这类 IP 通常有较多的硬广资源）等。

以上内容，希望能在本次双十一的发力过程中起到帮助作用！祝愿大家都能卖得火爆！（这可不是单纯的说说而已）